前言

興芮食品，是集產品研發、生產、銷售于一體的現代化食品企業，聚焦雞肉雞蛋鹵烤制品相關的自有產業鏈發展戰略，興芮食品始終履行“引領健康鹵味新趨勢，樹立鹵味行業新標桿”的企業使命，做健康安全的食品，確保消費者吃到真正健康的食品。

2022年，三松兄弟與興芮食品開展合作，運用【三松兄弟吸金大單品營銷方法】為其打造了烤雞吸金大單品，用一系列兼顧量與利的長期收益產品，幫助興芮食品在激烈是市場競爭環境下獲得了區域領先地位，實現了更好、更快、更長久的企業和品牌發展。

本文將深度分享【三松兄弟吸金大單品營銷方法】在【興芮烤雞】上的創意應用，即【吸金賣點資產系統】是如何建設的。

一、提升靜銷力的【吸金賣點資產系統】建設方法

吸金大單品也需要資產的建設與積累，吸金大單品即是品牌戰略，可以獨立品牌化。不同于品牌資產的是：品牌資產更多為品牌整體的形象和識別服務，吸金賣點資產更多為引導顧客購買行為服務。

換而言之，吸金賣點資產系統的作用是在營銷中提升吸引顧客能力、形成轉化能力，是營銷中提升靜銷變現能力的系統，也是所有推廣傳播、營銷活動之前的先決條件?！疚鹳u點資產系統】分為1個核心、3大系統。

【定位點】是吸金大單品吸金賣點資產系統的核心，也是顧客購買產品的理由。在找到吸引顧客的吸金大單品定位點后，還需要通過【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統形成可提升顧客行動率的能量。

二、【興芮烤雞】的定位點

定位點是消費者認為要選擇你的關鍵理由，有效的定位一定是個定位點，而不是一個含糊的面，且消費者必須對定位點有具象的認知。三松兄弟在通過一系列調研和走訪后發現：

（1） 區域市場中，終端出售的烤雞通常是以極低的價格銷售的，容易引發了人們對其質量和安全性的擔憂；

（2）大多數烤雞都是重度工業化產品，使用了大量的添加劑、呈鮮劑、防腐劑等，而這些卻是消費者極其關注的且非常不滿意的點；

（3）絕大多數烤雞生產商僅充當調味加工的職能，并不具備源頭養殖品控能力。

相對而言，【興芮烤雞】不僅擁有自有產業鏈，實現養殖、加工、銷售一體化管控，且對于加工的工業科技使用也實現降至了業內最小化，在配料表相對干凈、高品質領域相對同行具有一定的競爭力。

基于這樣的洞察和考量，三松兄弟為【興芮烤雞】制定了一個定位點：品質之冠，不僅添加少、而且雞肉自身品質高，來滿足消費者心中希望的最好烤雞。接下去就需要通過打造【吸金賣點資產系統】吸引消費者并形成轉化力。

三、吸金賣點資產系統的信息原點

【興芮烤雞】需要提示消費者什么？最終的目的當然是要讓消費者認為【興芮烤雞】是品質最高的、【興芮烤雞】是第一的。但限于法規限制企業并不能這么說，那就需要對定位點信息有策略的拆解組合，自然形成整合認知的力量。

核心價值：放心

功能訴求：品質高、安全

四、吸金圖像

任何圖像都是要提升產品營銷過程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產品時即可了解產品價值所在。一個吸金圖像主要承載著三大最重要的職能：

? 吸引顧客注意力，促進顧客發現你產品的概率（聚焦流量）

? 讓顧客在發現你的同時能自動領會產品的價值（價值貫通）

? 給予顧客一種購買后的期待、一種承諾的暗示（促進轉化）

要實現以上三個目標，必須清晰找到消費者的元力IP，即人們記憶中普遍已認知的信息，它可以是一種知識、一種方法、一種習慣、一種經驗等。營銷信息傳遞的“代溝”，本質上就是企業所發送的與消費者接收的產生了偏差，因為消費者只會根據自己認知的信息去理解。所以元力IP的作用就是緩解這種偏差問題，因為元力IP一定具有共同普遍性。

元力IP共有三種形式：生理性元力IP、認知性元力IP、指令性元力IP，分別起到了聚焦流量、價值貫通、促進轉化的作用。

（1）生理性元力IP

生理性元力IP具備強制信息接收性，且幾乎都是全人類同一的、不會產生偏差的生理現象。三松兄弟在觀察了銷售環境后，運用了人類對于規律的視覺組織生理，嫁接了【興芮】品牌關鍵識別，創造了吸引消費者無意間能自動捕捉的、具有生理性元力IP的圖像

（2）認知性元力IP

認知性元力IP必須是人們普遍認知相同的提示點，在【興芮烤雞】案例中，三松兄弟從核心價值【放心】的信息點出發，找到了【盾牌】這個普遍認知堅硬、安全、放心的認知性元力IP并形成圖像，同時【盾牌】找到被護理業、殺毒軟件等多個行業用于安全性教育，在消費者心智中也形成非常強化的固有認知。

（3）指令性元力IP

指令性元力IP是一種容易激發行動欲的提示點，基于消費者對現代電商評價體系與購買行動的研究，三松兄弟發現絕大多數消費者習慣于購買皇冠店鋪的同類產品，因為皇冠是店鋪最高級別的信譽背書，也形成了可刺激消費者購買行動的一種指令性元力IP。三松兄弟也充分利用了這樣的特征，嫁接了【興芮】品牌形成了具有指令性的圖像。

三松兄弟將利用三大元力IP的圖像、產品屬性圖、實物參考圖相組合，形成了貨架中由遠到近整個消費鏈路閉環的吸金圖像。

五、吸金命名

命名也是一種消費提示，一定要讓顧客看到后初步心領神會，才會有興趣了解你的產品。不能讓顧客產生過多思考的時間成本，否則就是在增加企業的營銷成本，一個吸金命名需要有未見實物、先發制勝的效果。三松兄弟吸金命名有一個準則：

? 一定要說清楚“我是誰”；

? 一定要說清楚最核心的“我的不同”；

? 一定要有元力IP。

三松兄弟在調研市場時發現，烤雞普遍采用的都是童子雞。由于烤雞價格戰與重度食品工業化，消費者對烤童子雞的認識已經產生了關聯負面影響，且業內長期的競爭，導致每100克童子雞價格遠遠低于同等母雞、公雞的價格。消費者心智中對童子雞產生了廉價、品質低的認識，而對公雞、母雞的認知卻截然相反。

在這樣的洞察考量之下，三松兄弟從【興芮烤雞】的高品質功能去求出發，制定了一個擁有消費者認知性元力IP的、與品牌工藝關聯的命名：果木熏小公雞。之所以決定采用“小公雞”命名，一方面為了區隔于大部分廉價低品質的童子雞認識，另一方面也為產品競爭中的溢價能力留足空間。

六、吸金指令

吸金指令是用來高效提示吸金賣點、讓顧客正確理解，從而讓顧客快速匹配思考、產生消費行為的溝通的工具。吸金指令至少要滿足三個必備條件：

① 要是學齡兒童就使用的交流用語結構；

② 要有元力IP，具有指令性提示作用的語言范式；

③ 要包含吸金賣點（購買理由）的邏輯關系。

同時，吸金指令也是一種承諾性暗示，需要找到一個能夠促進行動的指令性元力IP。三松兄弟從高品質、安全的功能訴求出發，找到了幾乎每個人都有共同認識、是學齡期曾經行動目標的指令性元力IP：三好學生。

“三好”是學齡期學生追求的目標和榮譽，也是對于“好”最強力的暗示與背書。三松兄弟將“三好”與【興芮烤雞】的鹵制工藝進行嫁接，打造了【興芮三好鹵 好吃又安全】的吸金指令，呈現消費者一種全國認可高品質的承諾性暗示。

最后，三松兄弟用貨架思維、消費鏈路思維，以吸引注目、形成轉化為目標，將吸金圖像、吸金命名、吸金指令的各自職能及其背后的元力IP作用進行統合，形成了【興芮烤雞】完整的吸金賣點資產系統。以下將用包裝作為應用載體進行完整展現（載體不僅限于包裝）。