吸金大單品營銷咨詢案例——塞翁福銀耳羹

塞翁福，一個南北干貨優質品牌，其中來自福建古田的銀耳猶其出眾。隨著南北干貨食材整體市場滲透能力的飽和，三松兄弟與塞翁福開展合作，圍繞銀耳產業鏈延伸開發出了一系列即食滋補品，幫助企業建立新的優勢增長點。

我們運用【三松兄弟吸金大單品營銷方法】為其打造具有代表性的吸金大單品：即食銀耳羹。本文將深度分享【三松兄弟吸金大單品營銷方法】在即食銀耳羹上的圖像創意應用，即【吸金賣點資產系統】中「吸金圖像」是如何建設的。

一、吸金賣點資產系統：產品靜銷力的源泉

吸金賣點資產系統的作用是在營銷中提升吸引顧客能力、形成轉化能力，是營銷中提升靜銷變現能力的系統，也是所有推廣傳播、營銷活動之前的先決條件?！疚鹳u點資產系統】分為1個核心、3大系統。

【定位點】是吸金大單品吸金賣點資產系統的核心，也是顧客購買產品的理由。在找到吸引顧客的吸金大單品定位點后，還需要通過【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統形成可提升顧客行動率的能量。

二、【塞翁福銀耳羹】的定位點

有效的定位一定是個定位點，而不是一個含糊的面，且消費者必須對定位點有具象的認知。在為銀耳羹制定定位點前，三松兄弟需要弄清楚兩大問題：

? 購買滋補食材自己做與購買即食滋補食品的消費者，在抉擇上有什么區別；

? 究竟是什么推動消費者購買某個品牌的即食滋補食品。

我們通過一系列調研和走訪后發現：

（1）與購買食材回去自己燉煮相比，絕大多數消費者認為即食滋補食品的就是方便，其營養價值和品質不如自己燉煮；

（2）自己購買食材燉煮時通常需要搭配多種食材，燉煮后不僅量大且難以保存，這是自己燉煮的最大痛點，也是消費者購買即食滋補食品的動機；

（3）消費者購買即食滋補食品時非常在意生產日期與價格，認為生產日期過久的就不新鮮；

（4）消費者認為銀耳是具有滋潤皮膚功效的，會促使TA持續食用銀耳羹。

相對自己燉煮滋補品，即食滋補食品最大的優勢在于「隨時隨地，想吃就吃」「定量食用不浪費」的便捷性，這是即食滋補食品品類的一種競爭優勢?！感迈r與否」是消費者選擇即食滋補食品時的最大思考節點，正式因為有對新鮮的思考才讓TA產生關注生產日期的行為。在消費者認知中，銀耳已形成了長期食用有養顏美容的認知，使銀耳相關產品的消費具備一定的可持續性。

一個即食銀耳滋補產品若能讓消費者感到新鮮，無論在品類、品牌、產品上都具備了相對優勢的競爭力。但這對塞翁福提出了一個極大的挑戰：

塞翁福即食滋補食品采用的是鎖鮮長保工藝，渠道類型、運輸冷鏈、運營規模等多方面限制，使得塞翁福并不適合運營保質期極短、新鮮的滋補食品。

針對這個問題，我們為塞翁福制定了一種迂回策略。如果說新鮮的滋補食品更受限于固定時效、存儲地與短期連續的消費食用習慣，那么鎖鮮類滋補食品更適合有滋養意識且間隔性消費食用的自由人群。每天新鮮VS每次新鮮，這就是在消費者「新鮮」思考節點下的兩種不同思考認知點，也是用「新鮮」攻占市場的兩種不同模式。

基于這樣的洞察和考量，三松兄弟為塞翁福滋補食品系列制定了一個定位點：新鮮如初。接下去就需要通過打造【吸金賣點資產系統】吸引消費者并形成轉化力。

三、吸金賣點資產系統的信息原點

塞翁福銀耳羹的「新鮮」需要怎么提示消費者？那就需要對定位點信息有策略的拆解組合，自然形成整合認知的力量。

核心價值：隨時養顏

功能訴求：次次品嘗新鮮如初

四、吸金圖像

任何圖像都是要提升產品營銷過程中吸引顧客的能力，讓更多顧客在最初注意到產品時即可了解產品價值所在。一個吸金圖像主要承載著三大最重要的職能：

? 吸引顧客注意力，促進顧客發現你產品的概率（聚焦流量）；

? 讓顧客在發現你的同時能自動領會產品的價值（價值貫通）；

? 給予顧客一種購買后的期待、一種承諾的暗示（促進轉化）。

要實現以上三個目標，必須清晰找到消費者的元力IP，即人們記憶中普遍已認知的信息，它可以是一種知識、一種方法、一種習慣、一種經驗等。營銷信息傳遞的“代溝”，本質上就是企業所發送的與消費者接收的產生了偏差，因為消費者只會根據自己認知的信息去理解。所以元力IP的作用就是緩解這種偏差問題，因為元力IP一定具有共同普遍性。

元力IP共有三種形式：生理性元力IP、認知性元力IP、指令性元力IP，分別起到了聚焦流量、價值貫通、促進轉化的作用。

生理性元力IP

生理性元力IP具備強制信息接收性，且幾乎都是全人類同一的、不會產生偏差的生理現象。本案例中運用了視覺組織生理的透視效用，創造了能自動吸引消費者注意力的、具有生理性元力IP的圖像。

認知性元力IP

認知性元力IP必須是人們普遍認知相同的提示點，在【塞翁福銀耳羹】案例中，三松兄弟從功能訴求【新鮮如初】出發，找到了【永生花】這個最具普遍的認知性元力IP，即永生花是一種可以保持長時間的鮮艷和芬芳，永遠新鮮如初。

指令性元力IP

指令性元力IP是一種容易激發行動欲的提示點，同時也是顧客希望看到的一種承諾?！居郎ā坎粌H是讓消費者快速認識【新鮮如初】訴求的認知性元力IP，也是一種指令性元力IP的表現載體。

人們對花的認識，天生就自帶較短的綻放周期，隨著時間會慢慢枯萎，全盛時期的花就是最鮮艷的時候，也是對花需求意愿最高的時候。在調研中也明確了距離「生產日期」長短對「新鮮」消費有影響作用，這是消費者對購買下達的一種指令，其背后的本質原理與花的綻放完全一致?！臼㈤_花漾】是一種時間指令，不僅為消費者下達一種「新鮮」行動指令，同時也是企業對與消費者的一種承諾，如花朵般新鮮綻放的容顏刻不容緩必須即可行動，如盛開花樣時那般對新鮮銀耳進行鎖鮮處理，讓消費者嘗到新鮮，養顏要趁早趁新鮮。

找到了生理性元力IP、認知性元力IP、指令性元力IP，接下去就要充分運用，使其變成塞翁福品牌自己的一種資產。我們嫁接了塞翁福銀耳產品，使其成為屬于塞翁福自己的「永生花」。

放射狀線條與“花瓣”內外層次的結合，滿足生理性元力IP：透視效用。永生花形，讓消費者快速感知【新鮮如初】。盛開花漾，給予消費者一種「鮮」的承諾。

“開蓋即食”，新鮮的東西可以馬上享用到，養顏可以隨時隨地。

除了我們鎖鮮的銀耳之外，我們還添加燕窩和藜麥，這樣就相當于對消費者下達一種指令“我們比別的品牌的銀耳更養顏，我們也可以作為健康無負擔的代餐，養顏同時也能吃飽?！?/span>

總結

本文分享了三松兄弟是如何從定位點出發，運用元力IP原理打造【吸金圖像】，以及詳細分享了其背后的吸引顧客的元力IP是什么。

我們找到了一個能夠匹配顧客思考認知點的定位點：新鮮如初。

在元力IP的指導下建設【吸金圖像】：

? 用透視效用的表現手法吸引更多顧客關注流量；

? 用“永生花”的表現手法促進顧客對「新鮮如初」價值貫通；

?  用“盛開花漾”的表現手法構建時間指令，刺激消費者的購買欲。