吸金大單品營銷咨詢案例——五芳齋月餅

五芳齋月餅是三松兄弟繼五芳齋粽子后，運用【吸金大單品營銷咨詢】方法打造的另一個數億級體量的吸金大單品。我們通過嚴密的市場調查，始終貫徹【對位】-【定位】-【到位】的營銷宗旨與方法，幫助五芳齋突破在顧客心中“粽子”的局限性，使原本不具備市場優勢的“月餅”業務，成為繼“粽子”后的企業第二支柱性大單品。

五芳齋粽子始于1921年，具備正宗嘉興粽工藝、品質及歷史傳承性，作為中國粽子龍頭品牌而廣為人知。五芳齋月餅是企業近年的新生業務，與粽子不同的是其不具備品類生產的歷史優勢，并且不得不面臨與月餅品類龍頭品牌的激勵競爭。

眾所周知，嘉興粽和廣式月餅分別代表著兩大強勢細分品類。具備地域工藝傳承性、地域認可性的品牌，在該細分品類營銷過程中有極強的優勢。雖然五芳齋粽子具備這樣的“天時、地利”，但五芳齋月餅并沒有這樣的“天賦”。接下去將為你詳細講解：五芳齋月餅是如何突破競爭者的歷史地域優勢成為【吸金大單品】。

簡單來講，三松兄弟【吸金大單品營銷】方法只是盡力做好了兩件事：有效轉化→有效流量。下面你會了解到：

對位：發現企業自己的市場能力

定位：發展可觸達消費的社會認可點

到位：建立實現目標的關鍵路徑，減少低效營銷動作

① 吸金賣點資產系統：建立提升靜銷力的資產

② 營銷系統：建立起市場營銷的攻堅手法

③ 心智預售：高效獲取產品售前指名流量

④ 貨架成交：提升終端場景下的截流能力

⑤ 復購強化：強化產品使用后的內隱記憶

⑥ 顧客裂變：建立資產系統的流量裂變性

一、五芳齋月餅的【對位】

【對位】是一種制定市場戰略的過程，包含三大要素：企業市場對位、顧客思考對位、核心競品對位，而定位也應該是基于【對位】基礎上制定的。

（1）企業市能對位

一般情況下，【企業市能對位】主要觀察的是企業所屬品牌、產品在市場中的六種能力，即市場環境競爭力、市場份額占有力、品牌知曉力、品牌認知力、品牌轉化力、品牌忠誠力。

① 月餅的【市場環境競爭力】

市場環境競爭力指的是企業的某產品品類在市場競爭環境中，實現可持續性發展、品類收益等所需的關鍵性能力，從而為企業資源匹配、資源投資、市場戰略決策提供必要的支持。

月餅品類屬于具備文化屬性、復購間隔長、消費時間集中的中式糕點食品。消費目的主要分為家庭自食用、節慶送禮兩種。據統計，整體零售規模約為260億元，其中節慶送禮為絕對主導性消費動機。本案例也是以月餅送禮為研究目標而展開。

那么，究竟是什么核心因素影響著月餅禮品產品的市場競爭能力？在節慶送禮為目的的市場中，通過一項調查表明：

? 品牌知曉對消費決策有著顯著影響，本地化知名品牌在當地優勢更明顯；

? 外觀偏好是最大非產品自身的購買影響因素，其次是內容物豐富度。

洞察：月餅禮品的競爭力在于品牌在當地的影響力、外觀的個人偏好程度

顧客送禮多為同城間送禮，本質上希望送禮對象能清楚禮品的價值、且符合當地飲食習慣，而本地知名品牌能更好滿足這一切。對購買月餅禮盒的重點關注在于禮盒外觀設計，其次才是產品內容填裝的充實感。

② 五芳齋月餅的【市場份額占有力】

市場經濟活動理論上通常都是呈現帕累托分布的循環，就是常說的“市場交易中20%的企業將獲得80%的市場”。這意味著理論上約30家企業占據80億市場（約占送禮市場整體的40%），約6家企業占據約64億元規模。以此類推，最終形成頭部的兩家企業占據約50億規模（約占送禮市場整體的25%）。

據相關不完全統計，月餅龍頭品牌CR3已超過40%、CR5達到了驚人的60%。頭部三家品牌占據了理論上原本應該30家企業所占據的份額?，F實比理論的競爭更殘酷，三家龍頭品牌占據了壓倒性的份額領先。整個月餅禮品市場的品牌基本可以定性為三類：市場領導品牌（3家）、市場領先品牌（2家）、市場長尾品牌（n家）。

洞察：五芳齋月餅，市場長尾品牌中的佼佼者

目前，五芳齋月餅的市場份額雖說可以列入市場前十位，但6-10位與前5位的市場份額差距極大。相反，市場長尾品牌數量眾多，相互間的份額差距也并非是斷崖式的差距。

顯然作為企業生存或整體業務補量目的而言，一直作為市場長尾品牌并沒什么不妥，但作為一個需要長期發展、成為支柱性業務、甚至成為現金流業務的企業而言，更需要的是成為市場領先品牌。如果說市場長尾品牌的增利都是在搶占相互的份額，那么作為佼佼者的五芳齋月餅，更需要去從市場領先品牌那里，以他們為研究對象去虎口奪食。

③ 五芳齋月餅的【品牌知曉力】

知曉力是由知曉率（記憶中“知道”）與熟悉度（記憶中“熟悉”）組成。作為影響月餅禮品購買的關鍵因素【品牌知曉力】，將會影響五芳齋月餅的購買量。那么在月餅品類中，顧客對五芳齋品牌的知曉程度如何？在進行的一項全國性調查中發現：

? 無提示情況下，顧客回憶起五芳齋月餅的比例約為24%；

? 在提示情況下，顧客自述知曉五芳齋月餅的比例約為78%。

月餅的市場領導品牌、市場領先品牌與五芳齋品牌之間，提示后的知曉率檢測差距并沒有極度的拉開。五芳齋月餅的知曉率（提示后）與市場領導品牌蘇州稻香村、美心的差距約在5%之內，甚至比一些領導品牌、領先品牌的知曉率還高。但顧客對五芳齋、市場領先品牌的熟悉度（無提示）與市場領導品牌有明顯的差距。

洞察：五芳齋月餅，顧客聽過但不怎么熟悉這個月餅品牌

顧客很多時候不能一想到月餅，第一時間就回憶起五芳齋品牌，這是由于熟悉度的問題所導致的。在購買過程中，若顧客無法順利想起會失去被指名購買的機會。提升熟悉度是目前五芳齋月餅提升品牌知曉力時，需要著重解決的問題。

④ 五芳齋月餅的【品牌認知力】

品牌認知力與知曉率不同，研究的是顧客對于品牌一些特點記憶性的認識，而非簡單的聽過沒聽過、知道不知道。一項調查表明：顧客對五芳齋品牌的認識更多停留在老字號、健康、性價比高等印象。

洞察：五芳齋品牌，老字號是最大的認知優勢能力

顧客對于五芳齋“老字號”的認識顯著高于其他品牌，這是五芳齋月餅營銷過程中可加以利用的品牌認知力。但同時也存在一個阻礙性問題：顧客對老字號的作用點在于粽子品類，換而言之顧客認為五芳齋是粽子老字號而不是月餅。五芳齋需要解決如何用好老字號認知，使其能為月餅賦能。

⑤ 五芳齋月餅的【品牌轉化力】【品牌忠誠力】

品牌轉化能力分為嘗試轉化能力、復購轉化能力，在調查過程中表明：五芳齋月餅有著相對較好的嘗試轉化力，但復購轉化能力、忠誠力處于較弱地位。

洞察：五芳齋月餅，顧客很愿意嘗試但不怎么作為指名復購的首選

在知曉五芳齋的顧客中，五芳齋刺激嘗試的能力僅次于市場龍頭的兩家品牌，略高于市場領先品牌。問題是當顧客購買體驗后，再次指名購買五芳齋的復購能力上存在不足?？梢?，在嘗試購買產品到復購決策之間，五芳齋月餅產生了顧客流失，這是當下急需要去解決的問題。另一方面，各品牌“最常購買”的忠誠力轉化上的差距微乎其微，可以推測：月餅禮品品類容易存在品牌轉移，任何品牌都難以做到絕對的高忠誠。

⑥ 五芳齋月餅的現狀問題 

綜上所述，明確了月餅禮品品類的市場競爭力取決于品牌知曉力以及禮盒的外觀能力，對于五芳齋月餅而言，當前在知曉、嘗試轉化上有著與市場領導品牌、市場領先品牌相接近的能力，但品牌熟悉度（知曉力的一大環節）、復購轉化能力上處于相對弱勢，這是未來發展月餅市場、從競爭對手手上搶占份額時需要著手強化的地方。

五芳齋需要充分利用顧客對自己“老子號”的認識優勢，做好產品消費體驗與月餅品類熟悉度的提升。要實現這一目標，需要知道顧客在購買前后到底會思考些什么？什么才是影響銷售、影響發展的核心？

（2）五芳齋月餅的【顧客思考對位】

顧客在購買產品期間會產生一系列有優先級的主動思考，這些思考順位與結果決定消費者對購買做出相應行為，而第一思考節點中的內容即為顧客的第一需求。思考節點層級越高，流量規模約大，越容易干擾或覆蓋下層的成交幾率。

為了詳細了解顧客購買月餅時的思考節點，我們進行了一系列對顧客購買動機、行為、心理等程度調查并檢驗了其代表性。思考節點代表著顧客對于該方面的注重程度，也為市場營銷中吸引顧客的可行性戰略方向提供了必要的參考，但并不代表所有顧客一定是僅因為這個原因而購買的。調研發現：

① 整體七大思考節點：品質>健康>體面>收禮方評價>口味>實用性>知名度

七大因素各自的平均注重度接近或超過80%程度值。同時“差異個性”項的偏好度相對較低，意味著消費者希望具備一定程度的通用性，希望的是有點差異，并非注重極其差異。

② 思考節點會隨送禮對象的不同而發生注重程度變化

顧客購買產品時思考的側重點并非一成不變，思考節點的變化與送禮用途、送禮對象密切相關。在對內關系送禮時更會思考的是健康、口味、品質三大產品內在因素，而對外關系送禮時更多注重考慮體面、知名度等外在因素。

可見，月餅市場的戰略目標可以有兩種作用對象：一個是送禮者、一個是收禮者。七大思考節點通?？梢员徽J為是整個月餅市場中的7種不同戰略對位點，若僅僅采用一種戰略并不能覆蓋全部送禮場景，因為顧客送禮目的和對象不同會使得思考發生變化，從而需要制定相應的戰略去攻占。五芳齋月餅需要面臨的抉擇是攻占七大思考節點的某幾個？還是全部。要做出決策，除了取決于企業自身外，還取決于競爭對手的動作，那么首先得明確核心要對標的競爭對手到底是誰？

（3）五芳齋月餅的【核心競品對位】

前文中講述了，五芳齋月餅是市場長尾品牌中的佼佼者，要想將月餅作為未來支柱型業務，必須以上位品牌為研究對象去爭取更多份額機會，即N+1法則，以下個戰略目標區段的企業為核心研究對象。

既然以銷售份額可將市場劃分為市場領導品牌（3名）、市場領先品牌（2名）、五芳齋等市場長尾品牌，那么五芳齋所要對標研究的核心對象便是2名市場領先品牌，即廣州酒家、杏花樓的市場動作。以達到對方境界或超越對方為目標，同時也需要將市場領導品牌列入競品名單（非核心競品），獲得更多增長機會。

核心競品：廣州酒家、杏花樓

重要競品：稻香村、美心、華美

通過【對位】已明確了五芳齋月餅目前在市場中的一些能力，以及未來發展所面臨的課題。接下去的【定位】，便是解決這些課題的重要戰略手段。

二、五芳齋月餅的【定位】

戰略性意義：對企業經營起到指導作用，即明示未來著重需要去做什么。

戰術性意義：對顧客購買起到關鍵影響作用，即告訴TA什么關鍵信息。

要明確有效的定位點，即選擇產品的理由，需要在【對位】的基礎上，找到顧客思考認知點，發現競爭對手的盲點，挖掘企業可發揮的自身優勢點，找到能夠匹配顧客思考認知點的最終定位點，這個最終定位點顧客一定是有具象的認知。

（1）顧客對月餅禮品消費的思考認知點

思考認知點研究的目的是：明確顧客在各種思考節點下，具體是什么會觸動TA。我們在七大戰略對位點的基礎上，進行了深入的認知調查并檢驗代表性，試圖構建可關聯消費行為的心智圖式。

以上這些顧客的認知點對月餅營銷帶來什么意義？從顧客思維角度而言，這些認知決定了購買月餅時記憶的提取、思考、重視程度。從營銷角度而言，可以認為每個思考認知點就是更細分市場。

如果說顧客思考節點的優先級決定了消費概念層的流量，那么某概念下具體思考認知點的優先級就決定了產生具體行為的流量，將為品牌或產品通過什么去吸引顧客提供指導性意義。優先級越高的思考認知點所能獲得的流量吸引力越強。

但僅憑顧客的思考認知點是無法為企業市場營銷做出精準決策，市場營銷最終需要落實到一個或少數幾個具有競爭優勢的具體認知點，那么就必須要知道競爭對手的動作，他們的盲點是什么，以及自己的能力范圍內能做好哪些。

（2）競爭對手的盲點

競爭對手的盲點包括了兩種層級的盲點：戰略盲點、戰術盲點。所有的調查分析都是圍繞這兩點開展，包括：戰略市場、核心價值、定位、品牌認知、有效提示信息、產品結構、產品包裝、4P策略等等。本案例中主要講述競爭對手盲點調查應用的相關內容，僅對調查結果進行敘述，不對具體調查方法做詳解。

通過對對五芳齋月餅的核心競品、重要競品進行調查分析后，可以觀察到一些核心現象：

? 競品戰略上非常注重“品質”的戰略對位點，戰術上有用歷史長久做背書的，也有用產品地、專業形象等為“品質”做背書的；

? 不少競品打著禮品的旗號，說著產品的事兒，特別是有老字號歷史資質的品牌尤為突出。

那么顧客在購買月餅禮品時，是否真的會與產品自身品質有強烈關聯？從之前關于“品質”的思考認知點調查可知，顧客思考的主要是：對方要喜歡、感覺很奢華、全國知名，似乎于產品自身相關的品質關系程度并不大。也就是說顧客在確保產品質量基礎上，并沒有過度考慮月餅自身一定要料好、味道好、工藝好之類的品質問題。

在我們做論述檢測的過程中也發現類似的現象：在價格同一設定的前提下，一個組別在去除任何信息提示，要求顧客選擇各品牌同一種味道的裸月餅送禮時，絕大多數顧客選擇了外觀符合自己偏好的產品；另一組別則展現各品牌相同配置的完整禮盒包裝信息，結果大多數顧客選擇了TA認為的知名品牌，面對那些不那么知名的，寫著口味好、正宗等信息提示的禮盒視而不見。這也驗證了我們的推斷：顧客購買月餅禮盒送禮時，并不那么關注產品自身的品質因素，更多顧客的關注點在“送禮這件事上的品質”。

那么可以推斷：顧客選擇競爭對手月餅禮盒的本質因素，并非完全是受到其產品自身品質的影響，而是競爭對手的知名度為“送禮這件事上的品質”進行了賦能。如果同樣的產品換上另一個不知名的品牌標志，將大幅度影響顧客的選擇可能，即影響轉化能力。

很多競爭對手都在用產品思維做禮品，忽視了許多顧客對禮品的思考認知點會有很大差異。之所以競爭對手未受影響，是因為還沒有一個真正用禮品思維把月餅禮品屬性做好的品牌。在禮品屬性上去匹配顧客對月餅送禮的七大思考節點，這就是競爭對手目前的戰略盲點。同時正因為是戰略盲點，也存在一大片戰術盲點。

五芳齋月餅是否適合用禮品思維去做，應該去匹配顧客購買月餅送禮時的哪些思考節點、哪些思考認知點？這關系到企業內部各方面的優點。

（3）五芳齋月餅的【優點】

這里說的【優點】并不是產品上的優點，而指的是作為月餅業務上的企業競爭優勢。五芳齋在做月餅業務上有什么樣的優勢？由于此部分的研究過程涉及企業信息，不方便詳細公開，我們僅做一些簡單的邏輯描述。

眾所周知，五芳齋品牌自從1921年建立起，長期以來都是以“粽子”為核心的發展業務，甚至被廣大顧客、媒體稱呼為粽子品牌，直接為品牌打上了粽子的標簽。那么做“粽子”的優勢是否就是做“月餅”的優勢？顯然答案是否定的。就比如顧客認可五芳齋粽子是最好的、是第一品牌、是送禮的最佳選擇，但并不會用相同的思維去認可五芳齋月餅。

從運營模式上來講，五芳齋粽子的生意模式也與五芳齋月餅有著巨大差異。五芳齋的粽子為自營生產模式，就如同月餅的那些領導品牌、領先品牌那樣，生意的底層邏輯是獲取生產成本上的優勢及品控上的優勢。這種生意模式追求的是規模管理效應，規模越大為企業帶來的成本優勢、帶來的收益越大。但不同的是，月餅是商貿生意模式，現有粽子的運營方式是不能完全復刻的。

既然月餅是商貿生意模式，在營銷鏈路的核心競爭優勢應該是在產品開發、渠道、品牌營銷層面，這些都是競爭對手那種自營生產難以模仿的。就比如某個自營生產的月餅企業通過長期運營，將產品線的產品成本控制在某個規模效應帶來的優勢上，若要去嘗試一種不在自己供應鏈、生產、品控等能力范圍內的產品，不僅對成本是一種挑戰，也是對管理匹配度的一種挑戰。

五芳齋月餅的核心優點

? 豐富多元的創新能力

商貿生意模式最大的好處就是產品開發快、產品創新力強、產品范圍廣，企業運營所需的人才配置與自營生產性企業有著很大差異。很多時候自營生產性企業的產品局限性，幾乎都是受制于規模效應所需的成本以及相匹配的人員運作，這些都是導致難以去復制商貿生意模式的因素。即使自營生產性企業決定要去復制某款創新產品，然而難以抵制優秀的商貿性企業帶來的不斷創新迭代，最終導致自營生產性企業的投資無法達到回報評估。

? “老字號”背書能力

本案例【對位】部分已經明確了，顧客對五芳齋“老字號”的認知程度要優于其他老字號競爭對手，只是目前老字號的認知作用點在于粽子。如果加以合理運用，使其作用能夠順利延伸至月餅品類上，將會對五芳齋月餅產生極大的賦能能量。

? 渠道的低成本獲取能力

五芳齋粽子與月餅有一些共同的特性，都是節日禮品為主導的產品、都是與銷售禮品或零售終端等為主導的渠道。相對于那些平時做日常糕點，節日再銷售月餅禮品的競爭對手而言，五芳齋粽子與月餅的渠道相似度高，產品在渠道經銷滲透過程中所需的成本相對較低。商貿生意模式更容易幫助渠道突破因產品更新緩慢而帶來的銷售疲憊感，并且容易幫助渠道獲得一些因差異化創新帶來的新流量。

（4）五芳齋月餅的發展戰略

至此為止，所有的調查數據都指向了一條非常清晰的月餅發展戰略路線：禮品層的心智尚未被配稱，五芳齋月餅有機會和能力從送禮這件事上找到突破口。

月餅禮品市場整體雖然有著品質、健康、體面、收禮方評價、口味、實用性、知名度，七大戰略對位點，但在調查中也得知了：顧客在各種送禮場景下會存在各種不同優先級的考慮，難以實現只針對某一個戰略對位點進行垂直營銷布局。畢竟，顧客每年購買時究竟會側重送哪些人，這都是難以預測的未知變量。

另一方面，從【對位】過程中已得知：五芳齋月餅有著匹敵月餅市場領導品牌的知曉率，五芳齋品牌有著歷史資質、領先的“老字號”認知力（但局限于粽子品類）。暫且把把這兩種能力成為五芳齋的全國性品牌力。在調查分析過程已得知：恰恰這種品牌力會對月餅購買時的品質、健康、體面、實用、知名相關的認知思考點產生極大影響。

以上兩點意味著五芳齋月餅最佳機會是：用禮品思維去做好顧客的送禮，根據送禮對象的不同有針對性地去做匹配品質、健康、體面、實用、知名相關思考的五大細分市場，并且需要一種方法讓老字號認知作用到月餅上，去提升顧客對五芳齋月餅的熟悉度、復購和忠誠。

五芳齋月餅的戰略：以“禮”服人

充分利用商貿模式的創新靈活性與渠道高匹配性，精致化管理送禮場景與產品、整合供應鏈形成范圍經濟的水平化競爭。在營銷上需要與自營生產性的競爭對手比拼品質、體面等五大禮品屬性，而不是比產品本身，賦予顧客任何場景送禮“稱心”價值。

（5）五芳齋月餅的定位策略

在戰略指引下去找到定位點之前，還需要去思考解決三個問題：

① 如何讓五芳齋的“老字號”品牌力能夠滲入到月餅上？

② 如何讓顧客能夠更熟悉五芳齋月餅？

③ 如何能夠讓年銷一個月的月餅能夠產生復購？

很顯然，月餅是一種文化驅動的應節食品，除了中秋前那一小段銷售期外，目前月餅是難以做到日?；瘡唾彽?。這就產生一個問題：產品與消費者接觸頻次過少、復購間隔時間過長。顧客對一個品牌的長期認知記憶容易受到接觸頻次影響的，況且記憶容易隨時間產生衰減。就好比一個人很難想起一年前的今天到底做了什么。正因為記憶有這樣的特性、月餅又是年銷一月的產品，容易讓顧客對月餅品牌產生認知的周期極長，間接地增加了營銷成本。

對于五芳齋而言，有一種策略能適合解決上面三個問題：不把月餅作為一個單獨品類看待，而是與粽子產生共性關聯，并賦予顧客統一特性的記憶標識。就好比人們習慣把會飛帶羽毛的動物稱作鳥，即使不知道具體看到的是什么鳥，也容易把鳥的一些共性特點認知延伸到所看到的那個鳥身上。同理，五芳齋月餅也可以與粽子相關聯，使顧客將五芳齋粽子的某些特性，歸因于一個可貫穿粽子、月餅、甚至其他應節食品上。

五芳齋月餅的定位點：中國節日禮第一

將原本顧客對五芳齋粽子第一的認識，嫁接到中國節禮的上層認知中，并活用于五芳齋月餅、甚至春節禮品、節氣禮品。同時也是將“老字號”對顧客的影響作用延伸至禮品屬性上，從為“粽子”產品單獨賦能，延伸至能為所有應節禮品賦能。同時也解決了顧客因接觸頻次少而認知慢的問題，也為顧客熟悉和復購五芳齋月餅及其他非粽類禮品創造出機會。

三、五芳齋月餅的【到位】

（1）吸金賣點資產系統：建立提升靜銷力的資產

【吸金賣點資產系統】不同于品牌資產的是：品牌資產更多為品牌整體的形象和識別服務，吸金賣點資產系統更多為引導顧客購買行為服務。

【定位點】組成了吸金賣點資產系統的核心，也是顧客購買產品的理由。在找到吸引顧客的定位點后，還需要通過【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統形成可提升顧客行動率的能量。

① 五芳齋月餅的“3大系統”

吸金圖像、吸金命名、吸金指令，“三大系統”的背后分別對應著消費鏈路各環節中所需要運用的元力IP：生理性元力IP、認知性元力IP、指令性元力IP。吸金賣點資產系統建設過程中，最核心的部分便是找準這三種元力IP。

? 生理性元力IP

生理性元力IP是找到人類感官器官與生俱來的一些生理特征，使產品信息在環境狀態下更容易被發現。在本案例中主要運用的是視覺對于物體外形、色彩邊界的對比差異，會形成知覺自動組織的生理特性，為五芳齋月餅的任何信息傳遞載體（無論是傳播物或產品包裝等）附加了容易被注意到的特性。

? 認知性元力IP

認知性元力IP是找到具有公共意義認識的、具備與產品或品牌價值、訴求或情感向吻合的原型事物。五芳齋月餅最有效的信息提示是：中國節日禮第一。那么就需要找到能代表中國節日禮的、能代表第一的原型事物。

每當在重要的中國節日中、特別是在春節中，幾乎都能看到一種物件常用來作為節日氛圍布景，無論是在顧客家中還是終端消費場景中，這個物件便是“中國結”。中國結是中國傳統文化沉淀的產物，正因為有著非常強大的文化傳承，顧客對中國結的認識具備普遍統一性。另一方面，“中國結”與“中國節”音律相同，隨著在現代節日文化中的長期使用，“中國結=中國節日”的節日屬性、公共認識也深入人心?！爸袊Y”便是體現五芳齋月餅“中國節日禮”的最佳認知性元力IP之一。

但僅有“中國結”認知性元力IP還不完整，五芳齋月餅還需要傳遞的是“中國節日禮的第一”，是需要找到一種程度級別的認知性元力IP。人們常常把某些領先的企業稱呼為“龍頭企業”，那么龍頭企業便是對第一、領先認識的認知性元力IP。不僅如此，龍還是中國的圖騰，在歷史文化中也是至高無上的一種象征意義，也是具備文化傳承認識的普遍性。“龍頭”便是體現五芳齋月餅“第一”的最佳認知性元力IP之一。

? 指令性元力IP

指令性元力IP是找到產品讓顧客產生購買欲望的服從場景，同時也是顧客希望看到的一種價值承諾。指令性元力IP一定是顧客認為對的、自己對自己下達一種暗示。

顧客產生購買欲望有兩種形式，一種是品牌賦予的購買指令、另一種是由產品產生的購買指令。前文中提到的五芳齋全國性品牌力：知曉率、老字號資質等，能為刺激購買欲望產生正向作用，但這種作用與品牌強綁定。是否有一種即使不知道品牌也能勾起購買欲望的方式？在前期調查中，我們也做了這項研究：

洞察：奢侈品感的產品外觀刺激，對購買月餅禮盒發揮了重要作用

在調查中發現，奢侈品感的外觀對品質、體面等相關思考節點的影響有著非常高的權重。這意味著拋開品牌賦能因素，越有奢侈品感的月餅禮盒越能刺激到顧客的購買欲望。“奢侈品感”便是讓五芳齋月餅刺激顧客購買欲望的最佳指令性元力IP。

找到了生理性元力IP、認知性元力IP、指令性元力IP后，便可開始吸金圖像、吸金命名、吸金指令“三大系統”（吸金賣點資產系統）的視覺構建。任何元力IP都是公域開源的，“三大系統”的構建不能直接使用，而是需要嫁接品牌并使其成為品牌、產品自己的資產。

★ 吸金圖像

吸金圖像就是包含生理性元力IP、認知性元力IP、指令性元力IP、產品信息的一系列圖像，同時發揮著三大重要職責：

職責一：吸引顧客注意力，促進顧客發現你產品的概率（聚焦流量）；

職責二：讓顧客在發現你的同時能自動領會產品的價值（價值貫通）；

職責三：給予顧客一種購買后的期待、一種承諾的暗示（促進轉化）。

“中國結”“龍頭企業”是五芳齋月餅的認知性元力IP，將這兩個元力IP進行關聯組合形成圖像，使其作用在禮品屬性上：

采用色彩碰撞對比、規律排列、盒型特種化等方式，使圖像符合生理性元力IP特性：

“奢侈品感”是五芳齋月餅產品的指令性元力IP，我們采用了貼近奢侈品感的【Monogram】等表現方式，將整體色彩與奢侈品感的記憶關聯。

將生理性元力IP、認知性元力IP、指令性元力IP各自形成的圖像進行組合，形成了五芳齋月餅的一種吸金圖像。

★ 吸金命名

吸金命名就是包含認知性元力IP、品牌信息的一組文字提示，吸金命名與吸金圖像相輔相成，讓顧客看到后初步心領神會，才會有興趣了解你的產品。不能讓顧客產生過多思考的時間成本，否則就是在增加企業的營銷成本，一個吸金命名需要有未見實物、先發制勝的效果。

從之前的調查中我們已經得知了兩種因素會影響顧客的購買決策：全國知曉、老字號資質。吸金圖像解決的是：告訴顧客我是龍頭企業，我是節日禮品的第一，這是一種標榜知曉地位的展現手法。五芳齋月餅還需要一種標榜老字號資質地位的手法，告訴顧客我是有著最悠久歷史的禮品，這時就需要用吸金命名來輔助實現。

我們將五芳齋做節日食品的歷史嫁接到了“龍頭企業”的元力IP中，并使五芳齋老字號的作用點從原本的粽子品類延伸到禮品上，從而讓更多節慶禮品受益?！景倌晡宸级Y】便是五芳齋月餅乃至更多節慶禮品最佳的吸金命名。

★ 吸金指令

吸金指令是包含指令性元力IP、品牌信息的一組語句，是用來高效刺激產生消費欲望的溝通的工具。吸金指令與吸金圖像相互配合，從而讓顧客能夠快速做出購買決策。

前文也說到：顧客產生購買欲望有兩種形式，一種是品牌賦予的購買指令、另一種是由產品產生的購買指令。五芳齋月餅的吸金圖像中，已經運用了指令性元力IP為產品自身（非品牌賦能）構建起了購買指令，那么吸金指令的作用便是構建起品牌賦能的購買指令。

歷史悠久性對購買月餅有顯著刺激作用（據調查）；百年歷史幾乎是大多數奢侈品的共性特征，“百年”的提示也符合“奢侈品感”這種指令性元力IP。我們將五芳齋月餅未來的戰略意義、禮品屬性特征嫁接到語句中，構成了五芳齋月餅的吸金指令：【百年五芳齋 中國節日禮】。

② 吸金賣點資產系統的應用

吸金圖像、吸金命名、吸金指令及其背后各自的元力IP，都是相輔相成有著各自的功能提示作用。在完成吸金賣點資產系統建設后的使用階段，必須進行整體統一的使用。吸金賣點資產系統可以有多種表達形式，但無論何種形式的底層結構式都應具備完全統一性。下面我們結合包裝這種載體，向你展示吸金賣點資產系統的不同表達。

可以看到吸金賣點資產系統的應用不存在千篇一律、重復一致的表現方式，但無論是哪種表現形式必定都應用到了統一的生理性元力IP、認知性元力IP、指令性元力IP，有著統一的認知結構式，并且“3大系統”是完整組合出現的。

（2）五芳齋月餅的【營銷系統】：建立起市場營銷的攻堅手法

【吸金賣點資產系統】是打磨產品外在的信息提示，從而提升產品在靜銷狀態下吸引力的有效體系。一旦體系構建完成，短期內是不需要進行人為干預的。但市場營銷除了信息提示外，還有著產品勢能、價格閾值、渠道權能、促銷動能等多種行銷變量，這些都需要根據戰略意圖，去制定系統性的戰術規劃，即【營銷系統】的建設。

① 五芳齋月餅的【產品勢能】

在前期的調查過程中，有幾項數據為產品的規劃布局提供了重大線索。首先，月餅消費的風味具有極強的地域性特征。也就是說顧客購買月餅送禮通常都會考慮收禮人所在區域的風味習慣。這也是為什么某些本地知名品牌更受歡迎的原因之一。華東地區的風味包容性較強、華南華北地區的地域口味需求性更強、華中地區是一個“灰色地帶”，任何風味都有著占領一席的機會。

廣式月餅已經成為了全國可接受的一種風味，但其他風味月餅仍然在全國化過程中。形成這樣局面背后的原因除了顧客個人偏好外，還與送禮口味的通用性認知相關。也就是說顧客送禮時會考慮送出去的風味、口味要是全國能接受的，或者收禮方當地習慣接受的。

其次，競爭對手雖然都會銷售廣式月餅，但也同時會標榜一種屬于自己的風味。試圖通過這種味道去輻射影響周邊區域。從戰術上來講，這是一種“占領根據地舉桿”的做法。

這些數據為五芳齋月餅產品的規劃帶來什么啟示？那就是，除了廣式月餅的全國化競爭外，還需要一種屬于自己的特色味道的月餅，作為根據地與其他競爭對手進行抗衡。一方面是為了阻礙其他風味產品對自己區域的蠶食，另一方面是為了對一些機會區域（如華中地區）或競爭對手擅長區域的進攻做準備。

根據這樣的線索，再結合各送禮目的下顧客不同的購買思考節點，我們為五芳齋月餅的產品結構進行了一些優化，制定了6種寬度的結構規劃：

結構一：資質款月餅

面向所有人群的送家人、親戚場景，主要滿足對品質、健康、口味有要求的顧客，采用廣式月餅傳統口味，銷售范圍覆蓋全國。

結構二：通用款月餅

面向70后、80后、90后中青年，主要滿足對體面要求高的親戚送禮、職場送禮場景，采用廣式月餅傳統口味，口味類別豐富，銷售范圍覆蓋全國。

結構三：實用款月餅

面向70后中青年，主要滿足對實用性要求高的送家人場景，用廣式月餅的傳統口味與現代沉淀口味的組合，用料純真是在。

結構四：經典款月餅

面向長期居住華東地區的人群，主要滿足送家人場景，采用江南特色的月餅或點心組合，對產品江南文化屬性有要求。

結構五：文化款月餅

面向長期居住華東地區及華中地區的人群，主要滿足師友送禮、職場送禮，采用江南特色的月餅或點心組合，用于對周邊區域的口味文化輸出。

結構六：創新款月餅

面向80后、90后、00后群體，以親戚送禮、友人送禮為主要場景，用廣式月餅的傳統口味與創新口味的組合，用于進攻對廣式月餅情有獨鐘且競爭對手強大的區域（如華南）

除了對產品結構的優化外，我們還對五芳齋月餅未來需要發展的月餅風味進行了定義：江南月餅。江南月餅不僅是江南特色的原料、特色的味道，還是江南獨特的一種韻味。

② 五芳齋月餅的【價格閾值】

產品價格要如何定？很多企業會采用一種最簡單粗暴的方法，那就是市場同類產品賣多少，就賣多少或者比對方高一點或少一點。為什么說這種方法簡單粗暴，因為確是省了不少定價的精力，但也為企業“節省”了不少利潤。沒錯，是“節省”了原本屬于企業的利潤。

有一點可以確定的是：定價與銷量、經銷意愿度是成反比的，價格越高帶來的弊端是銷量的下滑、經銷渠道的萎縮，但未必會對企業的利潤帶來影響。有時候會發現，降價銷售雖然帶來了銷量增長，最終獲得實際利潤與降價前幾乎持平。表面上產品更暢銷了、起量了，但也為生產成本帶來了負擔。

定價是最終顧客所定的。所有的定價都要經過顧客測試而決定，測試顧客心目中對產品價格的接受能力，會存在一個產品接受度閾值，企業需要做的是根據閾值和成本計算最佳盈利點。通常價格越低會更吸引顧客購買，但也有例外情況，就比如本案例中月餅禮品，并非完全是價格越低顧客越愿意購買的。

我們對五芳齋月餅禮盒產品及競爭對手相同配置的產品進行了顧客價格測試，在遮擋品牌名不考慮品牌影響力的情況下，觀察顧客對于月餅禮盒的價格閾值。確實，隨著價格的上升購買意愿度會呈現下降趨勢，但我們發現在某幾個區段內的意愿下滑幅度非常有限，價格更像是一種顧客對于禮盒檔位的判斷。在計算五芳齋該款月餅禮盒最佳盈利點的時候發現，低于標準價反而會降低收益，反而增加少量幅度的價格能帶來更多利潤。

我們發現顧客購買禮盒送人的意愿度并不受小范圍價格波動的影響，而是會有一個預算的購買心理閾值。并且通過深入詢問也了解到，高價閾值的意愿度與送禮對象的重要性密切相關。

五芳齋月餅的定價策略：差異化配置+送禮價值化定價

基于對顧客價格測試的發現，我們為五芳齋月餅定價制定了一套定價規則：根據各產品所對應的送禮目的及內配物的差異化程度，在顧客對各送禮目的下的價格接受閾值范圍內，以最佳盈利點作為標準進行價格調整。越是針對重要送禮對象、內配差異越大的產品，溢價調整的能力越強。

③ 五芳齋月餅的【渠道權能】

營銷渠道需要發揮各自所長獲得1+1>2的效果，渠道參與者是生產型企業的第三方戰略合作伙伴。每個類型的企業總有自己擅長與不擅長的領域，設計營銷渠道時需要考慮渠道應該承載怎樣不同的職責？如何最大化發揮整合性作用？對自己有怎樣的支持性補足？如何建立起長期的合伙關系等。

我們對五芳齋的渠道通路進行了詳細調查后，發現了幾個影響五芳齋月餅增長的重要問題：

? 渠道過于偏科，渠道能力相對集中在電商等線上渠道；

? 線下渠道對五芳齋月餅的經銷缺乏積極的經銷動力；

? 線下渠道對價格稍高的月餅禮盒缺乏積極挑戰的意愿。

雖然五芳齋月餅在電商等線上渠道中，通過優異的運營能力可確保很穩定的銷售能力，但單結構渠道能力并不有利于長期的發展。一方面線上渠道平臺相對集中，運營成本的話語權更多在于平臺。另一方面，僅依托線上渠道會失去對本地化影響力的建設能力。

前文中也多次提到月餅本地化影響力的重要性，不僅會影響顧客對月餅風味的接受度，也是影響顧客購買決策的重要指標。線上渠道對于顧客而言是一個封閉的環境，顧客雖然能在互聯網上看到能吸引TA的產品，但未必能清楚知道所在城市的能見度。如果顧客購買的動機是自食的話并不會影響什么，如果換成送禮的話必定會存在考慮“對方是否知道這個品牌”“對方是否認同這個品牌”等情況發生。解決顧客這些顧慮的最佳渠道就是線下傳統渠道、現代渠道。

線下渠道能幫助品牌主要實現三種功能：量的聚變、品牌當地化、精準實效。正因為月餅有著本地化影響力因素，當地的經銷商、終端零售在本地化影響力塑造時起到了至關重要的作用。中國文化習俗博大精深，任何企業、任何品牌在本地化影響力塑造的過程中，都難以作用面面俱到、精準把控當地的文化習俗。而當地的經銷渠道功能除了幫助賣貨外、增加當地能見度外，也是為企業在當地精準營銷的信息源與分發地，是塑造當地影響力的得力推手。

五芳齋月餅未來的發展過程中，勢必需要注重渠道的平衡多元化能力，特別是注重線下渠道能力的發展。一方面為了減少線上渠道平臺集中而帶來的渠道議價能力，另一方面為了使五芳齋月餅的影響力真正滲透進地方。

根據這樣的一種渠道策略，我們結合了五芳齋月餅的銷售政策、產品結構、渠道方能力等，清晰規劃出各渠道主要的功能職責及所適應的產品范圍。此外，為了能進一步激發線下經銷、零售終端的積極性，還提供了高、中、低風險的經銷政策，以便適應各種能力的經銷渠道。

④ 五芳齋月餅的【促銷動能】

促銷動能包括心智預售、貨架成交、復購強化、顧客裂變四大應用場景，是基于消費購物鏈路場景下、環環相扣的促銷手法。與傳統意義上追求流量效益的推廣方式不同，促銷動能追求的是刺激轉化的效能。如果說一個品牌、產品需要追求流量效益，那么前提是必須先具備類似促銷動能這種有轉化能力的模式，然后才是通過管理流量分發來復制，否則任何的促銷手段最終只能帶來“雷聲大，雨點小”的效果。

促銷動能是一種可控成本的促銷方式，在有限的注意力時間內讓顧客更容易記住品牌、記住產品、做出消費決策等。促銷動能是一種“生活浸入式”的促銷手法，會影響顧客做出消費決策的兩大記憶變量：接觸頻率、熟悉程度。

吸金賣點資產系統都是來源于顧客熟悉的知識、經歷等元力IP，完美解決了顧客對于所傳遞信息內容的熟悉程度問題。促銷動能更需要做好的是建立起顧客對于環境的熟悉程度、以及強化顧客接觸信息的頻率。讓一大群顧客在陌生環境中看到一次的促銷效果，未必會優于讓一小群顧客在熟悉環境中看到多次。

◆心智預售

心智預售是顧客未到購買現場前的階段，其作用是提高顧客想起產品的機率，即為顧客能前往終端購買而架設的橋梁。理論上，顧客一天動線可在多個環境中對產品、品牌進行的記憶編碼，但企業資源能力有限不可能完全覆蓋，需要找到幾個最具競爭優勢、最核心的、最適合企業的場景點。

在五芳齋月餅的案例中，我們選擇了離顧客日常生活最近的信息接觸點：家門口、公司。以電梯媒體為信息接觸點，打造包含吸金賣點資產系統的宣傳海報，建議五芳齋采用間隔性觸達策略進行投放。用平面海報與宣傳短片相互配合，幫助企業達到用最小投資換取更強化記憶的效果。

◆ 貨架成交

貨架成交即顧客踏入終端第一步起，到最終形成購買的階段。該階段中作用是讓顧客發現你的產品、促進顧客最終購買的意愿。首先需要做的是將顧客引導到指定的貨架旁，然后再讓顧客發現你的產品。

通過對五芳齋現有商超終端環境、及顧客購物動線的調查分析后發現：每當中秋佳節期間，月餅在商超的銷售決勝區域幾乎都是靠近入口附近的集中銷售區。除了品牌需支付費用的專屬陳列堆頭，附近必定會存在多品牌聚集的銷售堆頭。是否有辦法讓五芳齋月餅能在品牌聚集的銷售堆頭中脫穎而出？

我們發現除了包裝在環境中的差異，還可以從樣品展示與陳列小物料上進行功能設計。通常終端為了讓顧客了解月餅內容物配置，會打開一個樣盒作為展示。我們利用這一點特性，將部分內盒呈現做出了一些反光性設計，通過舒適的光亮刺激顧客關注到五芳齋的月餅。

◆ 復購強化

復購強化是顧客開始使用產品到再次前往終端購買的階段，這個環節的應用作用是給予顧客更好的體驗、激發顧客復購的想法。由于月餅是年度節日消費性產品，想要顧客超過節日范圍去復購月餅機會是不可能的。那么復購強化的作用點應該是刺激顧客在中秋之后的五芳齋禮品上進行復購、以及刺激收禮方對五芳齋月餅及其他節日禮品的預售。

我們在部分中高端月餅禮盒中加入了五芳齋中秋及春節禮品畫冊。一方面清晰地替送禮者傳遞出禮品的價值，滿足送禮者想要傳遞價值獲取評價但又不方便直接說出口的需求，另一方面，通過畫冊的感官刺激讓收禮者了解五芳齋月餅、春節禮品，尋求發展收禮者購買產品的機會。

◆ 顧客裂變

顧客裂變是顧客體驗后、到形成推薦的階段，這個環節中作用是盡可能激發顧客分享的欲望。顧客的分享分為主動分享與被動分享兩種，主動分享指的是顧客體驗、滿意后向自己社交圈、身邊的親人推薦產品的過程。被動分享指的是通過一些手法讓顧客無意間能夠展露鏈接產品的關鍵信息，以及在與他人溝通中被動為產品做出宣傳。

我們將吸金賣點資產系統進行了生活周邊化，打造了五芳齋月餅【吸金圖像】中的“中國結”，還原成真實的“中國結”周邊物品，并將其作為月餅禮盒產品的附贈物，尋求收禮者的日常使用及被身邊注意到、詢問到的機會。

設想一下，當人們注意到身邊親朋好友的一個精美掛件時，在好奇心及社交性的驅動下，很容易使這個掛件物品成為一種話題，那么這時候吸品牌產品的部分信息已經被傳遞，具體信息、使用體驗也更容易從顧客口中傳遞出去。因此“中國結”周邊不僅僅是一種裝飾，更是承載這“社交貨幣”的功能。

四、后記

至此未知，我們用五芳齋月餅案例向你詳細分享了整個【吸金大單品營銷】的過程?？梢钥吹剿械氖虑橹粸樽龊昧藘杉拢河行мD化→有效流量。

（1）通過【對位】過程明確了企業市能、核心競品、顧客思考節點，明確了五芳齋月餅未來發展的課題與戰略方向。

企業勢能：品牌知曉率、老字號認知能力強，品牌熟悉度、復購轉化能力需要提高

核心競品：以市場領先品牌為核心研究對象，市場領導品牌（龍頭）為輔助研究對象

顧客思考節點：品質>健康>體面>收禮方評價>口味>實用性>知名度

（2）通過【定位】過程明確了顧客思考認知點、核心競品盲點、企業優點，找到了最有利于五芳齋月餅發展的戰略戰術定位點。

關鍵思考認知點：品牌知名度、品牌歷史悠久性

核心競品盲點：忽略了禮品市場需要禮品屬性的專業管理

企業優點：豐富多元的創新能力、“老字號”背書能力、渠道的低成本獲取能力

月餅的戰略：【以禮服人】，與競爭對手比拼品質、體面等五大禮品屬性

定位點策略：【中國節日禮第一】，將原本顧客對五芳齋粽子第一的認識，嫁接到中國節禮的上層認知中，同時也是將“老字號”對顧客的影響作用延伸至禮品屬性上。

（3）通過【到位】過程建立了吸金賣點資產系統（吸金圖像、吸金命名、吸金指令）、產品勢能、價格閾值、渠道權能、促銷動能（心智預售、貨架成交、復購強化、顧客裂變），為五芳齋月餅建立起熟悉度并降低營銷活動帶來的負擔。

吸金圖像：運用視覺對于物體外形、色彩邊界的對比差異會形成知覺自動組織的生理性元力IP、“中國結”“龍頭企業”認知性元力IP、“奢侈品感”指令性元力IP。

吸金命名：【百年五芳禮】，將五芳齋做節日食品的歷史悠久性（顧客的思考認知點）嫁接到了“龍頭企業”的元力IP中，從而讓月餅品類受益。

吸金指令：【百年五芳齋 中國節日禮】，“百年”也是“奢侈品感”指令性元力IP的有效提示，將五芳齋月餅未來的戰略意義、禮品屬性特征進行嫁接，構建起品牌賦能的購買指令

產品勢能：根據月餅風味的地域性特征、地域文化強度、異地風味接受等，建立了以不同人群、不同送禮場景、不同地域目標、不同風味、不同營銷目的的精細化產品結構管理模式。

價格閾值：【差異化配置+送禮價值化】，根據各產品所對應的送禮目的及內配物的差異化程度，在顧客對各送禮目的下的價格接受閾值范圍內，以最佳盈利點作為標準進行價格調整。

渠道權能：注重渠道的平衡多元化能力，特別是注重線下渠道能力的發展，通過渠道職能建立起五芳齋月餅的本地化影響力。

心智預售：以社區、商務樓電梯媒體為信息接觸點，間隔性、組合式投放包含吸金賣點資產系統的宣傳海報、視頻

貨架成交：利用終端樣品的特性，包裝內盒的反光式設計、陳列小物料相互配合，尋求對顧客視覺的刺激從而讓產品引起顧客注意。

復購強化：月餅內盒植入節日禮品畫冊，替顧客傳遞送禮時不方便說的價值，尋求收禮者對五芳齋禮品價值的認同。

顧客裂變：“五芳齋中國節”周邊化設計，擴大對吸金賣點資產系統的接觸面與熟悉度，使吸金賣點資產系統成為一種“社交貨幣”。

【吸金大單品營銷】是讓企業用較小的成本撬動較大的收益的一種營銷方法，主要的作用是用輕投入換取可觀流量、轉化能力的一種靜銷力提升模式。除了靜銷力外，吸金大單品營銷還可以根據企業資源投入能力來擴大收益。從經營角度而言，【吸金大單品營銷】是找到了一種可復制的標準化盈利模式，企業資源便是一種提高收益倍數的杠桿能力。通過兩者相輔相成，才能讓【吸金大單品營銷】發揮出最大化的作用。