2024年4月18日-4月20日，以“挑戰與持久力”為主題的包聯網品牌包裝大會在上海中庚聚龍酒店召開。大會圍繞在當下具有挑戰的消費環境和預算下，如何更有效解決新產品包裝開發中的各種痛點等多元話題進行探討。
參加此次大會的來自全球專業精英、各大品牌商、設計營銷機構、創新包裝企業、包材制品商同臺分享，深入交流行業前沿、探討熱點、凝聚共識、匯聚力量、助力包裝行業的發展創新。
上海三松兄弟營銷咨詢有限公司（三松兄弟）創始人桂旺松也受邀出席本次大會。
△創始人桂旺松演講分享
會上，創始人桂旺松發表《吸金包裝：吸金大單品的重要抓手》的主題演講。
以下為演講實錄。
大家好，我是上海三松兄弟營銷咨詢有限公司（三松兄弟）的創始人桂旺松，非常感謝包聯網對我的邀請，感謝包聯網舉辦品牌包裝大會。我感覺今年包聯網大會發生了一些變化，我想用兩個字一個詞來形容——責任。責任，一個是職責，還有就是任務。我們通過這次活動執行表可以看明白。
剛才我們看到了很多嘉賓分享的視覺大餐，讓我們感受到了很多作品的魅力，每一份作品的背后我想都是一份責任。
這些年，尤其這幾年，我在很多場合下都跟大家分享企業非常困難的這個觀點，這個觀點不是從自我角度出發的，而是從企業的角度、甲方角度，了解他們、理解他們得出的。很多企業表示23年沒有達到自己預想的一個效果，那么24年、25年呢還是會想要達到一個預想的效果，希望市場回暖，經濟好轉。像今天的大會一樣，大家一場會議一場會議的參加著，都是在干什么呢？都在找機會。找什么機會呢？找產品開發的機會，找產品代理的機會，找經銷商、找渠道商等等，說明大家都很難，非常困難。
我們作為一個創意人、策略人要扛起這份責任，用我們的創意去為企業打開它的銷路，用我們的創意去為客戶增利。
△創始人桂旺松演講分享
前面臺灣歐普&上海歐璞創意總監的王老師分享時講的非常好，他說：一個好的作品在貨架上，它是可以持久的為企業創造價值，它是一個資產。這和我多年來強調的“包裝即是資產”的觀點不謀而合。
今天我要跟大家分享的主題是《吸金包裝：吸金大單品的重要抓手》，這也是我們公司這么多年來創意方法論的一個總結。
△創始人桂旺松演講分享
我們三松公司這么多年都是聚焦在用產品來給企業打造一個品牌，讓其成為一個大單品，而包裝是大單品當中重要的一個步驟，待會兒我們再仔細講。
什么是吸金大單品？
那么什么是吸金大單品呢？我們提到大單品的時候，很多人可能會自然會想到很多概念，可能會想到超級大單品，像百億級的或者幾十億級的，但是在當下這個環境當中，很難會再有這樣的情況發生了，因為那個是傳統工業2.0和3.0時代的產物了，是大制造、標準化流水線生產出來的產物，現在是什么時代？現在是互聯網時代，互聯網代表什么？最顯著的特點就是人群化、社交化對吧，那就不可能再有那么大級別的大單品出現了，但是我們自己也講了，吸金大單品不是超級大單品、也不是爆品這種概念。
爆品是什么概念呢？爆品它是流量，背后有很多隱形的推手。我經常也和那些投資的朋友一起交流，說實在話，這些爆品今天在明天在，后天就不一定存在了。你看看我們市場上有很多這樣的案例，例如前幾年還比較火的什么糕啊、什么鍋啊，當時都是很火的，但是“生命力”不強，不強的背后是因為什么呢？它是資本在操作，資本一旦不足，就不行了，所以它是爆品的一個概念。
而我們講的吸金大單品的概念是什么呢？
它是這個新時代持久的利和量的產物。既要有它一定銷量的保障，同時它又能保障企業的利潤，保障企業主要業績的一個單品或者單品組合。它有量的概念，也有利的概念。
作一個簡單的比喻就是，是我們企業家心目中的那個小目標，而不是望塵莫及的，是可以通過自己努力可以觸手可及的小目標。
什么是吸金大單品戰略？
為什么要用吸金大單品這個概念呢？強調它的戰略價值，還有它的重要性，所以說我們作為一個創意者，如果能站在企業的角度，去給企業構建一個大單品，給企業創造利潤，這個利潤就是我們的職責所在。
講到吸金大單品它就是一種戰略。把幾個字拆解來講就很清晰了。
吸，就是吸引流量；
金，就是通過流量轉換成一個資產，這個資產有兩種，一種是有形的資產，另一種就是無形資產，有形資產就是貨幣，各種各樣的廠房、設施，包括一些區塊鏈的一些資源，還有一些無形資產，就是品牌資產；
大，就是在企業當中具有戰略重要性，資源的聚焦性；
單，代表著聚焦性和資源的投入；
品，就是產品，有品質的產品。
△創始人桂旺松演講分享
這樣才能構建一個完整吸金大單品戰略。如果真的達到這一點的話，那么它是具有3個核心的價值。
1.較高的認知率；
2.持續暢銷性；
3.品牌資產化。
這就是我們吸金大單品的3個核心價值。
想要構建一個吸金大單品也不是很容易的一件事，它是一個系統的，它包括產品力、價格力、渠道力、傳播力等等，一個完整的結合體，不是一蹴而就的。
今天我們的主題主要是聚焦在包裝層面的，我們來拆解一下產品端口的吸金包裝，它是如何發揮它的效應的。
吸金包裝-吸金原理
講到吸金包裝，它就是吸金大單品的一個戰略工具，吸就是吸引流量，金就是資產積累，我們三松公司這么多年來一直也非常堅持這個原則。那么在實踐過程中，創建吸金大單品的過程當中，我們公司基于這么多年的經驗建立了一個自己的體系，這個體系我們把它稱為資產體系。
資產體系，包括吸金的色彩、名字、文案、圖案、造型五個維度，當然可能還有更多的維度，但是這是我們自己的理解，你們可以以自己的角度去定義它資產的維度，這是我們定義的五個維度，也是我們定義吸金包裝的資產體系。
那么如何通過這個吸金包裝資產體系的背后發現原理呢？我們提出一個吸金賣點，吸金賣點有兩個重要的原理，到底如何才能更好的發揮作用？憑什么可以吸金，憑什么能夠沉淀資產呢？一個是提示響應原理，另一個是我們三松公司那么多年積累出來的一個原理叫三松元力IP原理。
好，我們進一步拆解一下。
提示響應原理：是美國心理學教授安東尼·格林沃爾德的一個研究成果“認知反應理論”，就是我們不管在做任何一個圖案、任何一個造型或者一個色彩也好，都是給人一個信息，信息給到消費者一些提示，經過提示后，人們背后產生了什么樣的反應和思考。
比如說，我看到一個造型，我腦子里面馬上就會匹配思考，認真思考是不是馬上產生正向的想法，正向想法指的是什么？正向思考這個跟自己的需求匹配關系，這個東西是不是我想要的？符不符合我的需求？能不能提供我的身份價值等等想法，確定之后才會決定我到底要不要去買，要不要去消費，對吧。我們就把這個叫作提示響應能力。
我們在座的設計師其實都在做這些，考慮做一個好的造型、一個好的色彩、好的圖案是不是可以體現信息，如何讓消費者做出反應。
我們看一個案例，這個產品我也不知道誰做的。
這個圖一看就一目了然，通過一個造型讓我們馬上聯想到了是什么產品，是不是我們想要的產品，然后我們再做決策對不對？那么這張圖呢讓人一看，不用解釋，剛才我們很多嘉賓們都講了很多產品故事，但是我們一個產品放在貨架上面，有多少消費者會知道你的故事呢？能理解你的故事呢？好的作品放在貨架上面一目了然，一看就知道這個作品是賣給誰的，起什么作用。
這個是圖案、圖形方面的創意，接下來就是在創意層面的。我們三松公司這么多年積累得到的一個原理叫三松元力IP原理。
△創始人桂旺松演講分享
三松元力IP
元力IP什么概念呢？IP是一個只是產權，是一個公域資產，簡單的來說，就是消費者大腦中有認知的事物，很熟悉的事物，是認可的事物，一提到就會知道，然后把這種事物嫁接到創意層面。我們創意最核心的目的不是講故事，而是在降低消費者的決策成本，讓他快速響應。我們不是在搞藝術，我一直也強調商業包裝它就是商業，所以要讓消費者看到有認可的有任何信息。
我打個比喻，比如說，到吃飯的時間了，家里人喊：誰誰誰，該吃飯了。那這個時候你腦海里會產生什么樣的暗示呢？有什么動作呢？是不是有一個飯前洗手的動作？這個是我們生活中的一種習慣，這就是習慣的一種元力IP，這是習慣養成的，是指令型的。
再舉個例子，比如說你認識一個新朋友，相互介紹的時候，人家問你“請問你貴姓啊”，你說“我姓lu”，就聽lu這個音可能還不清楚是哪個lu，lu發音的字有很多，接著你就說“魯迅的魯”，那么魯迅就是元力IP，就是能夠幫助我快速的介紹自己，不用多余的解釋。
所以好的設計、好的創意一定是降低消費者的決策成本，而不是增加消費者的選擇難度。
高效成交的背后就是元力IP的三效應用。
為什么元力IP能夠產生這樣的效果呢？其實它有三個高效的價值。
1.高效的流量，因為好的元力IP它是自帶流量的；
2.有了流量包之后，就會有更多的認同感；
3.有了認同之后呢，就會產生購買的效應。
首先從生理性的元力IP做了流量吸引；然后從認知性的元力IP去做價值穿透；最后在成交方面做指令性元力IP做成交指令。
那么也就是說要想成交的背后也就是這三個元力IP發揮的作用，三位一體，主次分明。
三松元力IP-3大原理應用就是吸金賣點資產系統的創意。
下面我們簡單的拆解一下。
我們先講一下生理性元力IP。生理性元力IP就是感知形狀、感知色彩，它是客觀存在的，它都有潛意識。就像人與人接觸一樣，一看一接觸就感覺人很親切，為什么感覺很親切呢？因為大腦里面有原型感知。
像這張圖就是在國際上面把色講究到位的經典品牌。
這個呢我們當時采用色這個元力，因為作為一個節日性的禮品，中國人對紅色是天然的、骨子里面的認同。
△三松創意作品案例
假設我們節日去走親戚，送禮品給親友，大多數時候都是拿紅色的禮盒，符合我們中國人的習慣啊，紅色也代表著喜慶吉祥，我拿這個紅色禮品給你也是祝福你。還有就是形，盒型是六邊形，六六大順的寓意，這就是色彩和形狀的運用。
那么還有什么呢？認知性元力IP。比如說我吸引了客戶過來，然后我想要留住客戶，這個時候就要做價值穿透，當消費者因為你的色彩、你的形狀吸引過來的時候，他拿起你的產品看一看是不是他想要的東西，提升產品在貨架前留住顧客的能力，讓更多消費者注意到產品時即可了解產品價值所在，包括你的名稱、容量、圖案、服務等等。
還有一個指令性元力IP，讓消費者在選擇的時候，排除決策的干擾和顧慮因素，讓更多消費者不再猶豫地選擇產品。所以吸金賣點資產系統的應用就是吸金包裝的核心創意。
我們分享一個案例。我們在做策略、做創意的時候都要考慮賣點。
賣點很多時候很多人都是在自說自話，但是我們更多的時候賣點要站到消費者的角度思考，賣點不是你說的，而是消費者認為的。
當時我們在策劃五芳齋飯團的時候，我們通過市場調研之后，發現這個飯團，消費者想要的就是料要多，我要更多的料，這個最終成為了產品的核心賣點。
賣點是基于消費者的角度思考去出發的。那么我們從生理性IP去做創意，消費者要料多嘛，我們在符號上面就借用了爆炸型，這個形狀是一個能讓人感知到的、強烈的符號，我們將這個符號成為吸金符號，是遠距離流量的引力。然后結合圖案，料多嘛，我們就將飯團里的料爆出來的感覺展示給你看，這就是利用圖案吸引消費者的目光，激發消費者潛意識。
然后我們三松公司再給它命名，既然消費者喜歡料多的感覺，我們就聯想到了“爆料”，“爆”代表一種能量、一種精神、一種沖勁，爆料文化是一種網絡化、口語化、社交化，是年輕人喜歡的文化。那么我們就借用“爆料”這個認知性元力IP，為五芳齋飯團命名為“爆料飯團”，讓消費者產生最直觀的聯想是五芳齋爆料飯團餡料多，多到要爆出來的那種，激發消費者購買欲望。
△五芳齋爆料飯團標志
從圖形、圖案到名稱，它都具有一致性，一個是字，一個是圖都是消費者有認知性的。
廣告語這塊，我們也是聯想到小時候吃飯的場景，父母給孩子喂飯的時候，先喂一口飯，再喂一口菜，一口菜一口飯的，這就是一個元力IP的場景，我們就把這個元力場景結合起來，讓它更有生活場景感。
指令性元力IP——“爆料飯團我超愛，一口米飯一口菜”
這是包裝的一個效果圖，其實有時候我們看一款產品包裝，表面是看其包裝圖案，其實它是有一個邏輯在里面的。從包裝的顏色、圖案這種生理性的感知，再到文案和名稱這種認知性到指令性的，它們是一脈相承的。這個產品已經上市了，市場上有賣的，網上都能搜到。
△三松創意作品案例展示
△三松創意作品案例展示
△三松創意作品案例展示
△三松創意作品案例展示
△三松創意作品案例展示
吸金包裝與吸金大單品的差異化價值
接著我們講一下吸金包裝的核心價值在哪里呢？
吸，就是自然的增量；
金，就是自然的增利。
△創始人桂旺松演講分享
這個背后的原理剛才我也講過了，我相信大家可能會有一些認知。這就說明我們創意人，更多的是要考慮什么呢？要通過我們的創意來提高產品的靜銷力，我們作為創意者一定要做到這一點，這樣可以降低客戶的成本。
這是我們三松公司這些年做的一些大單品案例，我們過一下。雖然它們圖案上不是很潮，但是實際上運用的時間都很長。
像這個“梨花貓”，當時我們從整個品牌定位、人群定位、命名再到包裝，最后到市面上的落地，慢慢的形成了一個大單品。
△三松創意作品案例展示
還有這個達意紙巾，我們三松公司做的和市場上的不太一樣，我們是從貨架角度出發的。
作為一個小品牌如何與大牌作競爭呢？品牌力不足、渠道力不足很多地方不足，那你能靠什么去競爭呢？靠產品力，產品力靠什么呢？靠產品吸金賣點啊，怎么去挖掘呢？我們就挖掘生活中的場景，虛實結合的場景切換。具體是怎么虛實結合，可以看我們的往期內容。
△三松創意作品案例展示
最后呢，講一些我個人的感悟吧。為什么我一開始說包聯網品牌包裝大會這次的主題還不錯呢？大家都知道，佛學里面有一個“無?！?，無常就是說時間一切都在變化，具有不確定性，不確定性也是市場的常態，也是人生的意義所在。作為企業也是這個道理，不斷的在和困難作抗爭，不斷的跌倒爬起，再堅持。環境雖然現在雖然很差，但是我們作為創意者，在這個環境我們應該要考慮得更多。
埃爾溫·薛定諤有句名言“生命以負熵為生”，人活著就是在這個不確定世界中，構建一個確定性的模型來維持自身的有序來對抗熵增，是生命最本質的意義。而我們設計師和創意人，要掌握當下這個環境，不斷的努力的去對抗熵增，才有價值嘛。
我們在這個不確定的時代，吸金大單品是確定的！吸金包裝也是確定的！
我們需要靜下心來，做一個好產品，做一個好的大單品，這是作為企業的角度出發。作為我們創意者來講的話，我們就需要助力企業這個大單品的發展，用我們的創意去給他們創造一個大單品，這才是我們設計者、創意者的價值。
這就是我今天的分享，謝謝大家。
三松IP化營銷/視頻號
三松兄弟營銷戰略咨詢/公眾號