“品牌”一詞已滲透到了人們的日常生活中，無論是從事市場營銷相關工作的人員還是普通消費者，對“品牌”一詞或多或少都有一定的使用率。那么究竟什么是品牌？可以說至今都無法形成統一清晰的認識。先來看下幾個市場營銷行業內常見的品牌定義：

1、品牌就是品類

2、品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務

3、品牌是產品與消費者的關系

4、品牌是指在顧客心智中占據某個定位的商標名稱

5、品牌是屬性、名稱、價格、歷史、信譽、廣告等的無形綜合，是一種錯綜復雜的象征

6、品牌就是產品的牌子,是一個名字、話語和符號,它代表了一些產品,這些產品要賣給顧客,要為顧客解決問題,創造價值

可以看到對于品牌定義各家有各家的說法，有些定義非常狹窄，有些定義寬而模糊。雖然各家對品牌的理解不存在誰對誰錯之說，但這些定義都存在一個共通點，都是在抽象意義上講品牌。接下去三松兄弟將從“人”的角度講述“品牌”具象的、可監測的一種定義，我們所講述的定義與上述第四條有著同一脈系、有著異曲同工之處。

◆ 什么是品牌

在思考這個問題前先要有一個清晰的觀念：作為市場營銷行業的“品牌”一詞，要整體去理解，不能用拆字游戲的思維去解釋，否則會陷入無盡的定義輪回。

另一方面，品牌并不是一個市場營銷相關的專業名詞，企業在使用、營銷人在使用、普通老百姓也在使用，所以品牌的定義可以從市場營銷的核心研究對象“人”的角度出發去解釋。

那么，“品牌”就可以被定義為：品牌是消費者能明確識別、區分的，通過感知及體驗后自己能做出一些價值或利益認識的歸納總結，然后將結論歸因于某些代表性載體（標記符號）上，代表性載體不僅限于能看到的、還包括任何五感可感知的形式。人們?？吹降钠放粕虡?、品牌名字就是一種視覺的代表性載體，但并非是唯一形式，就好比“超級瑪麗”那獨特的旋律、某些香水品牌那獨特的氣味等。

◆ 品牌營銷是做什么的

品牌是由個體消費者自己組織、認識后產生的印象，而并非企業標榜定義的。生活中常常能聽到有人會用“品牌貨”來形容品質好、有名氣、高檔、耐用等印象，但又會存在不同人的形容內容差異，這就是個人消費者自己組織、認識后產生的印象不同。品牌營銷需要：

① 企業想讓消費者認識到的，與消費者自己最終認識到的印象盡可能一致匹配。

如果企業想讓消費者認識到“高品質”印象，那么就需要讓消費者自己在感知及體驗產品后產生“高品質”的印象而不是其他正面或負面的認識。當消費者能有普遍的、較統一的、與企業期望一致的印象時，品牌便產生了認知規?；雌放企w量的提升）

② 讓屬于企業自己的表記符號去替代掉一些公共通用的表記符號。

舉個例子，用“品牌貨”來形容高檔這樣的說法，其實是一種公共通用的表記符號，對企業自身并沒有任何提升意義。品牌營銷的目標是設法私有化印象，用屬于自己的東西去替代掉公共的，好比“LV”“香奈兒”“米其林”那樣。在我們身邊還有同樣類似的例子，比如“可口可樂”替代了原本屬于碳酸飲料的“爽”；“王老吉”替代了原本屬于涼茶的“降火”；“五芳齋”替代了原本屬于端午送禮的“體面”等等。

◆ 品牌營銷的三大誤區

誤區一：品牌營銷需要大量投入

首先要肯定的是做品牌確實要有投入量，沒有投入就沒有接觸到消費者的機會，何來形成品牌一說，但做品牌的投入不意味著花大量的錢去著做大量的宣傳、花大量的錢只為讓消費者知道你叫什么?，F實中可以看到很多企業投入了很多金錢和資源去宣發自己，但還是難以形成品牌規?；?，最終以失敗告終，比如“每日優鮮”。

做品牌的投入要用在刀口上，比起追求廣而泛的流量覆蓋面，更應該根據企業能力去追求精準的流量轉化效能以確保能長久持續的運作。世界上任何國家的企業都難以通過自己的實力去覆蓋影響到全部人口，與其花大錢追求覆蓋14億人口、萬分之一的轉化，不如花小錢先做好覆蓋1.4億人口、百分之一的轉化。

誤區二：品牌營銷的目的是占領心智

“心智”一詞最早是一個心理學領域的專業詞，由心理學家肯尼思·克雷克首次提出，后被定位學說所應用而廣為人知。正因為心智是心理學極其復雜知識理論的統稱，所以當企業自己應用到營銷中就會出現不同程度的誤用。

最典型的就是“搶占心智”“占領心智”這樣的說法，三松兄弟認為這樣的說法并不那么妥當。目前營銷中實際也不會有這樣的做法，所能看到各種搶占心智的模型很多都是抽象意義上的概念誤用。為什么這么說？心智研究主體是人的內心活動及思想，這是一個心理學數百年來僅取得一些小成果的領域，而營銷中所說的搶占、占領可以認為在標榜心智操控，這是作為奠基的心理學都無法實現的，何況是在營銷中的應用。

正因為營銷中很多企業對心智沒有做出可操作性的定義，所以才會出現以占領心智為目標的品牌營銷誤操作。雖然心智是客觀存在的，但確是不可控的，不是憑企業一己之力能調控的?！皳屨夹闹恰本腿缤瑢θ藢嵤┎傩男g那般，其科學性有待考證。

三松兄弟認為：用“心智配稱”來形容品牌營銷的過程、用“心智預售”來形容品牌營銷的目的，相對而言能更客觀看清品牌營銷的本質。品牌營銷不應該是一種靜態的“占領”，必須有時刻配稱消費者思想、內心活動等的過程。舉個例子，“送禮只收腦白金”，如果心智能占領就無法解釋為什么現在想到送禮就不會首先想到腦白金了。正因為心智的主體是個人消費者，一個企業是難以做到對個人思想、行為、心理活動、記憶進行操控的，所以只能時刻去研究、去匹配消費者的所想和所需來調整自己，這個過程就是“心智配稱”。根據配稱結果所設定實施的對策或行動就是“心智預售”。

企業是為了贏利而存在的，品牌營銷最終也需要落實到能為企業帶來實際利益的銷售層面，而不是僅為了讓消費者記住、想起等。通俗來講，讓消費者認識你、記得你、關注你、了解你、聲援你都是品牌營銷的過程，最終目的還是需要讓消費者來“投資”你。

誤區三：品牌營銷重在推廣

首先要了解品牌做推廣的意義在哪里？是為了讓更多人知道你、了解你？是為了撒網式的銷售流量？三松兄弟認為：品牌營銷的推廣是為了節約擴張成本而存在的。前文也講述了品牌營銷應當先做好流量轉化能力，再去考慮獲取流量面的復制擴張。推廣本身是一種獲取流量的手段，需要進行一定的投入，其判斷效果的標準是獲取流量規模。推廣投入與流量獲取度成正比的，但與銷售轉化能力并沒有太直接的關系：

A品牌花了10萬獲取了1000萬人的關注流量，B品牌花了5萬獲得了900萬人的關注流量，顯然B品牌在推廣效率上更好，但并不意味著B品牌獲利能力更好。有可能B品牌只獲得了9萬銷售額，而A品牌獲得了50萬銷售額。

可見在沒有達到足夠轉化效能的情況下去做推廣是一種盲目的浪費資源。上面的案例中并不是B的推廣能力出了問題，而是轉化效率低下，這才是最重要的、最需優先于推廣之前解決的。所以，流量轉化能力決定了贏利能力、推廣能力決定贏利額的多少、推廣投入產出比決定了具體贏利率的多少。