三松兄弟｜一文講透營銷中“什么是市場”

作為營銷人，無論身處甲方（企業）或乙方（市場服務方），“市場”是一個必不可少的研究載體。那么是否曾想過常被掛在口中的“市場”究竟是什么？

我們先看下市場的普世定義：市場是把貨物買主和賣主組織在一起進行交易的地方，是買賣商品的場所?？梢钥闯銎帐蓝x中，把市場的定義歸為渠道交易場所，所以會有農貿市場、海鮮市場等這種普世的說法。當然作為普通老百姓這樣片面地去理解不會有任何問題，因為普通老百姓都是買方視角去看待、去歸類的。但作為操作市場的營銷人而言，如果僅這么去理解那是極度片面的。

◆ 營銷中什么是市場？

接下去再看下營銷專業人士或組織是怎么定義市場的：

1、市場是指一種貨物或勞務的潛在購買者的集合需求----美國市場營銷協會

2、市場是指某種產品的所有實際的和潛在的購買者的集合----菲利普?科特勒

可以看到營銷學專業人士或組織對市場的定義與普世的定義有著很大區別，從營銷角度而言，市場就是實現現有需求或潛在需求的全部，哪里有需求哪里就能產生市場。

但是從專業人士的定義中可以發現一個重要法則：營銷中的市場研究對象都是購買者的需求，其本質研究的是消費者。所以營銷中什么是市場，那就是由消費者各種不同需求所組成的一種集合體，而每一個具體的需求就是細分市場。

◆ 營銷人對市場的誤認識

在三松兄弟服務的數十年里，我們發現不少企業或同行存在對市場認識的明顯誤區。

誤區一：把所在行業當作市場

最典型的例子就是在把自己所從事的某種行業類別稱為市場，比如方便面市場、飲料市場、餐飲市場、手機市場等把行業的集合稱呼作為市場。不是說這樣宏觀的綜合性稱呼本身有什么問題，只是不利于看清市場及后續操作，而市場營銷更需要的是微觀精準的市場描述。

誤區二：把地域區位當作市場

當然也存在諸如北方市場、一線城市市場、國內市場、本地市場這樣略微精細的市場稱呼，不過也是一種市場的誤描述。很多時候會這么稱呼的原因大多是企業能力難以涉及其他事區域，而為自身市場營銷范圍做出的一種標示，并非是從消費者需求角度出發而制定的。

誤區三：沒出現過的就沒有市場

這種也是普遍存在的，也是諾基亞落下神壇到最終淡出視線最主要的原因之一。很多企業方或服務方習慣于用現象來定義市場，卻很容易忽視在圈外未來可能發生的機會或風險。

最典型的就是某個行業、某個產品出現了盛世現象，那么必定會引來大批跟隨模仿者，會認為有機可乘、認為能夠贏利，但大多情況下最后都事與愿違。因為僅通過現象來定義市場，極容易產生幸存者偏差效應，就好比2015年金融投資中，很多人看到的都是股票暴漲的現象，于是很大一批人便產生幸存者偏差，認為一定會賺錢，卻沒想過現象的暴漲與未來的暴漲之間可能不存在任何的關聯，那么結果也就可想而知了。

誤區四：市場是可以創造的

關于市場是否可以通過教育來創造，三松兄弟秉持肯定機會的存在但不推薦的態度。不少企業會時不時地開創一些所謂的概念性新品類，試圖通過教育來養成消費習慣。

如果消費者原本就存在這樣的潛在需求，那么有可能教育成功。但是企業不得不承受對整個營銷鏈路成員的教育、消費者的教育等所帶來的巨大成本，當然教育成功后帶來的利益是可觀的。這種孤注一擲的方式幾乎不適用中小型企業，因為沒有足夠的資源和資金來支撐。

如果消費者根本沒有這樣的需求，或者說與消費者需求相違背的，那么任何類型的企業幾乎不會存在成功的可能。設想下，如果一種新品類的藥一顆就可以補充每日必須能量、可以當飯吃，那么當某個企業去教育消費者成功的幾率有多大？換句話說讓消費者替代掉每日品嘗食物的可能性有多大？可以預見，除了某些極其特殊情況下幾乎不會有消費者接受用藥替代食物的消費習慣。

◆ 做市場營銷的本質

簡單講，做市場主要著眼未來做好三項工作：研究消費者、配對產品、選對交易場景。實際操作過程中需要考慮以下幾個關鍵動作：

1、市場現象幾乎不存在與未來關聯的參考意義，做市場要發現市場成功現象背后的原理，而非去做跟隨模仿現象的動作。

2、消費者是組成市場的核心，是做市場研究的重要對象。企業需要時刻從消費者需求出發，突破圈內思維去尋找長久機會。

3、需求與產品不是一對一關系，一個需求可以用不同產品組合、不同品類組合、在不自我蠶食的情況下來匹配不同類型的人，從而形成產業實現企業利益最大化。

4、交易場景不是越多越好，也需要根據符合某個需求人群的消費購物觸點趨勢精準匹配，以減少因過多接觸非目標人群而產生的低效及資源成本浪費。

以上是三松兄弟對于市場的一些觀點，希望能為企業的市場營銷帶來一些幫助。在這里再做一下簡單的總結。

首先，市場是由消費者、消費者需求組成的，所以消費者才是市場研究中最核心的對象，而不是行業。

其次，每個細分市場的定義背后必定要存在需求或者未來的潛在需求，并非完全取決于這個需求是否已經變成了一種現象。

最后，做市場的本質工作就是研究消費者、配對產品、選對交易場景。研究消費者研究的需求，需求背后的消費者的各種思考與認識（三松兄弟稱為思考節點與思考認知點），所以研究消費者不能僅是營銷學的范疇，更是需要認知、心理等多學科的客觀研判，從而最大化地幫助捕獲圈外的未來機會。