三松兄弟｜一文看懂“什么是心智”

“心智”一詞最早是心理學領域的專業詞，由心理學家肯尼思·克雷克首次提出，后來伴隨著定位學說的出現與普及，“心智”一詞也被應用于營銷學中而廣為使用。

起初，肯尼思·克雷克所提出的是“心智模式”，是指個體對于自我、他人、組織、世界的假設、形象、印象等，是對世界如何運作的既有認知，是人們熟悉的方法和習慣。心智模式與個體的見識、經歷、學識、價值觀等有著密不可分的關系。

現代生活漢語中，心智更多指的是心理與智慧的表現，我們常說的“心智成熟”便是這個意思。但可以發現，生活中對于心智的意思表達與專業詞的用法意思表達有著非常明顯的差異。

在營銷相關學說中，定位之父“特勞特”先生在《定位》中也運用了心智這個概念，并提出了心智階梯的概念。但從特勞特先生的理論和文獻中，并沒有發現非常明確的心智定義，但有非常明顯的觀點，那就是心智與認知學有關。

或許特勞特所說的“心智”是翻譯的產物，原文中使用的是“Mind”，然后被漢化成了心智?！癕ind”更貼切的說法是研究思緒、記憶，所以才會有“心智階梯”的出現，其背后就是與思緒與記憶密切相關。

隨著《定位》在國內的影響力逐日升華，許多營銷人紛紛開始使用隨便“心智”這個詞，沒錯！僅僅是隨便使用，因為很多根本說不清楚心智是什么，更多的是用這個感覺專業的詞去替代一個生活上常見的詞“心理”。于是在定義不清楚的情況下出現了一系列衍生：心智資產、心智資源、心智流量、心智植入等等?？梢泽@奇的發現，這些衍生詞就算用“心理”去替換幾乎也不會改變原本的意思。

什么是心智？

專業詞一定要用屬于該領域范疇的知識去解釋，既然“心智”提出之際就隸屬于認知學、心理學范疇，那就需要用這些學科去定義。其他學科領域可以做運用，但不是做無意義的替換性定義。

首先要肯定的是，心智的研究對象不是心，而是腦，就像心理學研究對象不會是心臟一樣。

其次三松兄弟認為：肯尼思·克雷克已經對心智做出了一個比較明確的范圍性定義。

“個體對于自我、他人、組織、世界的假設、形象、印象等，是對世界如何運作的既有認知，是人們熟悉的方法和習慣?！?/span>

在三松兄弟的營銷戰略咨詢服務體系中所涉及到的心智，我們有一個明確的定義去限定心智的研究和用法。我們在肯尼思·克雷克定義的基礎上，結合對認知心理學知識領域的研究，將“心智”定義為：人類五感體驗世界后，用自己的智慧組織信息、自己認為、自己下結論、并長久記住的刻板記憶。如果運用在營銷中，便是人類五感體驗品牌或產品后的刻板記憶。

我們將肯尼思·克雷克定義做了一個更小范圍的歸納，以便于我們營銷戰略咨詢服務中研究變量影響的可測量性，研究對象限定于人的智慧（知識、經驗等）、記憶（短期記憶、長期記憶、外顯記憶、內隱記憶），三松兄弟元力IP理論也是基于這樣的定義所展開的研究。

心智與智慧密切相關，消費者如何認為產品、認為品牌，并不是品牌怎么說就怎么認為的，而是與消費者個體的知識、經歷等密切相關。同時心智也是刻板記憶（也可稱刻板印象），因為長期記憶不容易輕易消失的特性，并且在未接觸到新的體驗認識前，這種記憶會是長期存在并影響認知的，但對于品牌或產品的長期記憶點并非不能疊加或篡改。

舉個例子來說，“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”，很多人對這句話朗朗上口難以忘卻，是因為刻板記憶不容易消失的特性。但如今每逢佳節很多人并不一定會購買腦白金去送禮，這就是那些人曾經心智中個體知識和經歷判斷送禮不合適，然后形成了長期記憶疊加的關系，但不影響心智中對腦白金禮品的結論。

以上便是三松兄弟對于“心智”的相關定義。我們的定義不一定能完全覆蓋“心智”的各方面解釋，但從運用角度而言為營銷提供了一種可測量的心智研究入口。