三松兄弟｜一文看透“什么是營銷創意”

創意，對許多人而言是一個熟悉又陌生的東西。很多人一定聽過或用過這個詞，但似乎又難以描述出“創意具體是什么”。無論身處甲方企業還是乙方服務商的營銷相關工作者，很多時候習慣把創意與提示載體進行捆綁，于是便會有了“包裝創意”“KV創意”“創意文案”等等一系列的說法。

創意在廣告服務業內還有一個關聯詞：IDEA（點子），在一些知名的國際型廣告企業中常常會用「BIG IDEA」（大創意）作為所有創意工作的出發點，所創造出來的作品通常會是一些給人感覺“新奇特”的東西。當然必須肯定的是這也是創意過程的一種形式，但并不能代表創意的全部。

我們再來看下兩個比較普遍的“創意”定義：

無論何種定義都傳遞了一個重要信息：創意的底層一定不是創造新的、沒有見過的東西。認知心理學上有一種學說認為：創造力是人們對現存認知記憶碎片的再組合。人們常常在夢境中會創造出不同的場景、不同的故事，神奇的是夢境中創造物會帶來身臨其境的“真實感”。如果仔細去回想夢境中發生的一切，會發現似乎每個細節、每個產物都似曾相識，是人們身邊已認知記憶的東西，似乎是這些認知產物在大腦中無意中“創造”出的一段故事情節或虛假經歷。這種現象可以視為大腦在進行創意過程。

可見，“創”的本質就是運用已有的認知碎片進行系統化的組合，將所有熟悉的東西組合成一種新的形式。很多小說或電影中對外星人的演繹是有著很多觸須作為手腳，和人類嬰兒有著基本相同的頭顱骨骼，有著奇大無比的卻暗淡無光的眼睛?；蛟S看了描述后也許你能大致想到這樣的外星人基本會是什么樣子，因為這也是存在于你大腦中的認知記憶，只不過被組合成一種沒有看到過、新的整體而已。

“創意”除了“創”之外，還必須具備“意”，從營銷角度而言即是有意義地表達。這里便出現了一個問題：我認為的、我認知的東西一定是別人也認為、認知的嗎？看到這里或許很多人會想到答案應該在“是”與“否”兩種來選擇。但是否想到還有一種可能：視情況而定。

如果你是一個畫家，用一堆抽象符號表達你對“藝術”的認知，只是為了傳遞你對“藝術”的價值觀，那么可以不用去考慮別人會怎么認為。如果你的身份變成了一個書畫銷售，以賣更多畫獲取利益為目的，那么顯然必須去考慮購買者到底是怎么認為的。

然而，看似很簡單的原理在現實中卻經常被拋之腦后。很多時候在營銷中判斷一個創意時無意間變成了憑感覺，個人感覺好的別人應該也會滿意。生活中也經常會遇到相似的例子，親朋好友周末來坐客時送來幾盒高檔菌菇，結果主人也只能尷尬地與對方客套。親朋好友認為花了很多錢買來的高級滋補菌菇一定很讓人喜歡，卻忽視了主人可能根本不需要菌菇。如果送禮事件發生在端午、中秋，對方送來的是粽子、月餅呢？或許就會有不同的結果。

心理學上有一個術語：虛假同感偏差，指的就是這種“我認為的=世界認為的”現象，是一個決策上非常致命的人性弱點。很多時候創意相關工作者與決策者也容易陷入虛假同感偏差的陷阱。最普遍的就是陷入個人偏好陷阱：個人對事物的看法取決于自身的學識與經驗等，學識越高、經驗越多，更容易陷入個人偏好主義（虛假同感偏差）。

所以營銷中“創意”的“意”若要有意義，出發點一定是消費者。減緩虛假同感偏差的方式一定需要走近消費者，聆聽TA的心聲，去尋找TA的普遍認知，做好“創意”事前與事后的調查研究。

優秀的“營銷創意”不在于有多少專業人士給你頒布榮譽，而是是否充分運用了消費者普遍的認知記憶碎片，創造出了能夠吸引TA產生購買行動的意義。這就是三松兄弟營銷戰略咨詢中創意的原則，也是我們方法體系中“吸金賣點資產系統”的創作出發點。