三松兄弟 | 知止，500萬品牌咨詢費花的就值！

就在上個月，三松兄弟和國內某知名零食品牌銷售負責人聊天時，聊到一個話題，是說現在很多企業找國內知名咨詢公司合作 “花500萬就是買一個logo，也值了”，因為找到了品牌定位與符號。對此三松兄弟深以為然。但我們認同很多企業花500萬找知名咨詢公司的更大價值在兩個字：知止！

“知止”這一哲學思想體現在四書之首《大學》的開篇：“大學之道，在明明德，在親民，在止于至善。知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得。物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣?！?/span>

上文“止于至善”的“止”字意為“到達”；而“知止而后有定” 的“止”字意為“所當止的最高境界”。 三松兄弟在這里不是講對個人的修養追求，主要引申來講企業品牌建設的至高境界——有口皆碑，如人立德。在品牌的世界里，“知止”意味著企業在追求品牌成長與擴張的過程中，應當明確自己的邊界與極限，有所為有所不為，以確保品牌發展的穩健與持續。

我們也應看到目前國內一些企業雖然經營時間不短，有一定的規模，但對品牌的理解還是存在一定的局限或短視，在品牌經營層面還處在從0.1到1的過程，有產品基礎，無消費者品牌認知之實，重視眼下輕視長遠，即重銷售輕營銷，銷售一旦遇阻首先拿自己的品牌logo與包裝開刀，對標做得比自己好的品牌，一頓操作猛如虎，改改改！完全變了原來的模樣，大多是我以為，而不是為了最終花錢買單的消費者。我想或許老板們以為改logo與包裝是看得見、摸得著、見效快、成本低的應對之策，殊不知有兩大高昂的隱形成本：

一是品牌無形資產的損失，沒有延續性的升級logo與包裝，勢必造成老顧客需要重新認識熟悉的陌生人，搞不好心里在嘀咕你原本是熟悉的鄰家小姑娘，怎么突然成了皇家的公主了呢？即使是為了進入更大的市場吸引新客戶，延續性品牌升級也要好過品牌基因突變帶來的品牌美容，因為生活的社會網絡有記憶，品牌資產的累積有跡可循。因此我們看到成熟的品牌對待品牌升級是極其嚴謹的，如某巴克由咖啡美人魚logo的演化，某快餐品牌字母logo與上校爺爺圖像的演進，三松兄弟為“雙匯王中王”產品標識所做的演進，無不是以人為本，化繁為簡，便于識別與傳播，觸發情緒共鳴；

二是包材庫存，老包裝不舍得扔還要用完，因為那是幾百萬上千萬的真金白銀，不同時期完全不同形象的包裝同時出現在消費者面前，這樣不拿消費者的感受當回事，最終損害的是品牌自身。

三松兄弟研究發現大品牌不會輕易改logo和產品包裝，即使是改動也不是刨根式的另起爐灶，而是繼承精進，所以我們今天在市場上隨便看到的一個大品牌及包裝都算得上是名副其實的“老字號”，某口可樂、某利奧、某臨門、某島啤酒、某錦記、某白兔、某仁堂，還有三松兄弟2007年為五芳齋設計的品牌與包裝沿用至今，這些品牌一旦品牌定位清楚，品牌視覺規范后，所有的營銷資源都是投向市場，建立與消費者的溝通，用同一個聲音、同一個形象持續不斷的向外輸出品牌形象與價值，在消費者心智中建立穩定的認知系統。

老板們都有打造偉大品牌的夢想，但是否能真正認識到品牌是消費者認知，是寄生在消費者心智中并相伴其生活左右的，是需要在消費者心智認知的深度與廣度上長期經營，不是猴子掰玉米，也不是刻舟求劍，而是我的眼里只有你，走遍千山萬水也要找到你、直到相親相愛。用雷軍的話“不要用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰”不一定準確，但至少一些企業在品牌建設過程中做了很多舍本逐末的事，漠視了真正去為消費者創造價值，而這恰恰是品牌存在的意義。

不怕念起，就怕覺遲。因此三松兄弟贊同企業力所能及花幾百萬找知名咨詢公司，讓專業的咨詢公司對品牌進行系統的規劃，因企施策，設定好品牌營銷目標與計劃，自此義無反顧按既定規劃的路線走一程，在這一既定計劃內不再瞎折騰，胡亂出招自我內耗，讓品牌營銷工作成果轉化為品牌資產沉淀，豈不是品牌建設天大的好事！知止，是所謂見過高山，便心中無山！

用三松兄弟營銷咨詢的觀點來說就是定位之前先對位，定位之后需到位：

首先是“對位”，現在的我在哪里？搞清楚自己所處哪個發展階段與位勢，這是品牌發展的新起點。

其次是“定位”，未來我要去哪里？搞清楚消費者的需求與心智認知，明確如何去迎合他。

再次是“到位”，未來需要怎么去？企業資源稟賦決定我們對營銷要素的合理組合應用，用最快的工具路徑直達人心。

這是三松兄弟營銷咨詢的方法論：品牌規劃三步曲，此方法廣泛適用于不同品牌發展的各個階段。

就像三松兄弟和朋友聊到某米的logo升級，請日本著名設計師設計（網傳說花了200萬），單看就是改了一下logo圖形四角的弧度，這次改logo其實是某米經營戰略走向高端的調整與品牌升級需要，現在用到“某時捷”車標上才發現是那么的完美，完美詮釋了小米始于“為發燒而生”，發展為“讓每一個人都能享受科技的樂趣”理念變遷！因為品牌的定位與視覺符號系統是建立品牌資產的基礎，因新發展而重新定位，因重新定位而煥新品牌形象設計，一切是那么的水到渠成，理所當然。

通過20年品牌咨詢所接觸過的企業分析來看，絕大多數企業老板要么做產品起家、要么賣產品起家，這兩種發展路徑最終殊途同歸，做大做強了，創建品牌是共通的理想，但是這兩種路徑對品牌的經營理念相差較大，做產品屬于是做實業，相對重生產輕營銷，從采產銷全鏈路經營，由于鏈路過長，大多企業往往是顧此失彼，尤為突出的是生產的能力遠大于營銷能力。而做銷售屬于做貿易，相對重銷售輕品牌與生產，渠道資源豐富與通路關系順暢，產品銷售力強。在品牌創建過程中原先的思維慣性一時難以擺脫，對品牌認知不全面、不系統，如上面所說一旦遇到產品銷售受阻，首先想到的是改包裝，再不成logo包裝一起改，因為他們認為改包裝改logo對于企業來講最簡單、最快捷、最經濟、最容易著手實現，因為改了不行還可以一直改下去，有時改的過程中市場反饋還真的好那么一點點！在這里說一個我們經歷的真實案例，2006年三松兄弟給中國大豆制品企業上海清美豆制品做完品牌與產品形象升級，因為清美門店眾多，更換店招與品宣費用大周期長，權衡之后先從產品包裝開始更新，因為品牌升級上市前宣傳不到位，新包裝一上市就接到很多老顧客打售后電話問清美是不是換老板了。我相信很多企業在經歷過換標與大改產品包裝時都接收到這樣的反饋，可見logo升級與換包裝對于消費者而言茲事體大，好在清美是一直與時俱進，隨著業務發展與品牌理念升級持續繼承優化至今，品牌資產得以持續累積，終為今天上海及周邊廣大市民所青睞。

還有三松兄弟總結了大多企業動不動改包裝的幾種情況是：

1、 換了新銷售總監，重新按他的喜好出一套包裝，甚至連之前的品牌都換掉，因為這樣做能最快最直接看到工作成果，結果不好大不了走人，萬一改對了呢，但是我們也要相信銷售總監是營銷專業人士，有一定的市場判斷力，可能比企業老板更了解市場，亦或是看市場的角度更貼近市場，更了解消費者的需求，因此繼承性創新升級也是必要的；

2、 經銷商或渠道商不喜歡，被動的換，不是知名品牌，就等同于“白牌”，在渠道博弈中話語權是掌握在經銷商手中的，經銷商或渠道商在本轄區是最貼近市場與消費者的，若企業沒有明確的市場營銷策略與營銷資源投入，好不好賣當然得由經銷商或渠道商來判定，他們要對自己負責，因為品牌是企業的，品牌無形資產溢價與他們無關，他們只是賺取他們分銷應得的利益，我們換位思考也是能理解的，但作為想要打造品牌的企業如何應對成百上千個經銷商或渠道商的不同訴求呢？

3、 老板個人喜好，不喜歡說換就換，老板們都是久經商場，閱歷豐富，見聞廣博，是理想主義與完美主義的化身，因為老板的權威性高，決策阻力小，可以力排眾議，容易犯“品牌多動癥”，這是品牌打造最可怕的事情，若是老板心中常念“品牌真經”，再遇到前面兩種情況時便會如如不動，了了分明，有品牌就有了自主經營的話語權。

王陽明說“破山中賊易，破心中賊難”，但不破心中此賊，品牌何以立焉？三松兄弟知道營銷的底層邏輯不會改變，即洞察人性、深刻理解并滿足顧客需求、創造差異化價值，并通過有效的溝通來構建和優化你的營銷策略，一切營銷有為法歸途是品牌。

當下正深處嚴重的內卷周期，自從出現內卷這個詞，朋友圈、自媒體、學術界、產業界、政府間等等，席“卷”天下，卷出了所有人的體感與共鳴，從最開始高校卷，關于卷學習這件事其實從胎教就開始了；工作卷，于是996成福報；就業卷，話說2024是博士文憑斷崖式貶值元年；那企業就更是生意慘淡六月寒，從國內卷到了國外。

知止，而后有定！500萬品牌咨詢費花的就值！品牌咨詢服務于企業長期經營，若有品牌在，只要卷不死，就有資本往死里卷。

當然，知止，也是有前提條件！定位與符號等營銷策略要真正能與品牌文化和價值觀相匹配，真正能符合主流消費趨勢，真正能滿足消費者核心利益，唯有如此，才有堅持的必要！