三松兄弟｜一文讀懂“什么是細分市場”

“市場細分”最早是由美國營銷學家溫德爾·史密斯所提出，之后經由美國營銷學家菲利普·科特勒的進一步發展與完善，成為了營銷的一種經典“圣經理論”。其中最廣為熟知的便是STP理論（細分市場、選擇目標市場、市場定位）?？梢员疚乃v述的“細分市場”與“市場細分”非常相似但又是完全不同，也是很多時候容易混淆的概念。

市場細分是一種營銷戰略概念。根據STP理論，市場是一個綜合體，是多層次、多元化的消費需求集合體，任何企業都無法滿足所有的需求，企業應該根據不同需求、購買力等因素把市場分為由相似需求構成的消費群，選擇若干子市場進入。這就是市場細分。

什么是細分市場？

細分市場是營銷戰略制定過程中的一個操作環節，是清晰劃出當前或未來潛在的市場大盤是由哪些需求組成的、市場細分方法框架下的一個環節。比如說，某市場是由不同年齡差異對應的需求組成、某市場是由不同地域文化差異對應的需求組成等，這就是細分市場。

細分市場的要點

① 細分市場是客觀存在的

細分市場并不需要企業去創造，而是客觀存在與消費者的大腦中。細分市場從結果上來說，是對消費者需求的細分。若從過程上而言，是對消費者思考認知的細分。智能手機雖然從結果上是創造出一種新的產品、新的需求，但無非是消費者有著對娛樂性、可攜帶性、通訊能力等一系列思考認知的組合，都是原本就可觀存在于消費者腦中的東西。

② 細分市場細分的是消費者思考

在三松兄弟的營銷戰略咨詢服務過程中，我們發現許多客戶知道需要細分市場，但又不是完全清楚細分市場的研究對象。很多企業習慣于用行業、生產技術、產品形態作為細分市場，比如：冷凍肉與新鮮肉、傳統月餅與冰淇淋月餅、一次蒸煮與二次蒸煮等。嚴格意義上這些只是行業中為了更好識別而進行的行業分類，并不是細分市場的描述。細分市場的主語一定是消費者，所要細分和描述的必定是消費者不同的思考共性，我們稱其為思考節點。

③ 細分市場不存在格式化

年齡（90后、00后、銀發族、兒童等）、身份（少女、婦女、家庭主婦、職場白領等）是最常見的細分市場要素，很多時候會讓人覺得只要明確這些，就能知道消費者是誰、產品要賣給誰。讓我們來看下這樣一段描述：

「90后是當代社會的消費主力軍，是最具活力和創新精神的一代人，他們勇于嘗試新事物、樂于接受挑戰、熱愛運動，具有強烈的自我意識和追求自由的精神?！?/span>

如果一家賣營養食品的企業想要細分市場時，上述這段話語描述是否具有參考意義？換而言之，是否可以將90后追求自由或熱愛運動等作為一個細分市場？答案顯然是不能的，因為上面的描述并不是90后對營養食品的思考，而是一種對90后的“格式化印象”。三松兄弟認為：細分市場可以是從年齡、身份等，也可以從消費行為、心理等角度去描述，但這些僅僅是作結論的關聯描述，而最核心的本質是明確消費者在購買時、使用時到底在思考什么。

④ 細分市場要避免星相效應的陷阱

星相效應又稱巴納姆效應：指人們常常認為一種籠統的、一般性的描述十分準確地揭示了某些特點，是一種典型的認知偏差行為。所謂的星座論、血液性格論、手相等信仰都是在這種效應下所建立起來的，如果仔細研究那些信仰者的特性，會發現很統一的規律：易受到諂媚（投其所好）的影響。

當然巴納姆效應在營銷運營過程中也是被廣泛運用、非常有效的手法，但在營銷戰略規劃時則需要更理性、更清晰的去看待細分市場，而不是受到籠統、刻板、自己愛聽的描述的影響。避免巴納姆效應最好的方法便是腳踏實地的去做消費者調研，用科學嚴謹的數據和統計方法、客觀地去尋找各細分市場。

⑤ 細分市場間要存在明顯的可識別差異

一個細分市場與其他的細分市場間要存在明顯可識別的差異特性?！敖】怠薄捌焚|”“安全”“快速”“有面子”，“青年用”“女性用”“老人用”“兒童用”等等，如果消費者思考側重點相互之間幾乎不會重合，便可以認為具有差異特征、各自可以成為一個獨立的細分市場，企業也能很清楚在各細分市場中營銷的側重點在哪里?！捌肺丁薄懊牢丁薄翱谖丁钡认嗷ブg有較大重合、同時又具備廣泛的個人偏好的因素，一般不考慮作為細分市場的研究對象。一方面相互間有著密切關聯，其差異性并不明顯；另一方面，廣泛的個性偏好容易讓企業無法捕捉到標準，從而使營銷難度大幅度增加。