三松兄弟營銷咨詢答疑 | 產品、賣點都一樣，憑什么你能大賣？

今天聊一個困擾大家很久的問題：“產品都一樣，賣點都一樣，憑什么你能大賣？”，或許有的人認為答案和“賣點”相關，確實相關，但三松兄弟營銷咨詢想從另一個視角為大家重新提一些思考，或許能帶給你不一樣的啟發。

在快消品領域，每年新推出的產品數以萬計，但真正能站穩腳跟、持續大賣的卻屈指可數。據尼爾森市場研究報告顯示，快消品的新品成功率不足10%。

我們常常會看到這樣一個現象：許多企業生產的產品看似大同小異，賣點也相差無幾，但有的產品卻能一騎絕塵，銷量節節攀升；而有的產品則只能在貨架上積灰，無人問津。

面對這個看似棘手的問題，大家的認知往往呈現出多樣化的狀態。

有些企業將其簡單地歸結為純粹的市場運氣。例如[某地方小零食企業]，他們看到同類型的大型零食企業的某款產品大賣，就認為那只是對方運氣好，趕上了某個特定的市場潮流，而沒有深入思考背后的營銷邏輯。他們覺得自己的產品在品質和賣點上并不遜色，只是時機未到，坐等所謂的“幸運時機”降臨。

還有一部分中小企業認為價格是決定勝負的關鍵因素。把價格戰視為獲取市場份額的“萬能鑰匙”。以紙巾市場為例，有些企業認為只要價格足夠低，就能在同質化的競爭中脫穎而出。比如曾經在市場上活躍的一些紙巾品牌，在面對激烈的競爭時，首先想到的就是降低產品價格。

三松兄弟營銷咨詢認為：消費者在選擇快消品時，價格固然是一個考慮因素，但絕不是唯一的決定因素。除了價格，產品的品質、功能、品牌形象等同樣至關重要。

就拿紙巾來說，消費者除了關注價格，更在意紙巾的柔軟度、吸水性、安全性等（可以參考三松兄弟吸金大單品紙巾案例 http://www.zhxyu.cn/details-23.html）。這些企業沒有意識到，單純的價格戰往往會導致利潤空間被壓縮，而且并不能真正建立起消費者的忠誠度，一旦有更低價的產品出現，消費者就可能迅速轉移。

另外，也有一些中小企業模糊地意識到營銷的重要性，但缺乏清晰的方向和方法。比如[某小型食品加工企業 Z]，他們知道產品和賣點的同質化需要通過營銷來突破，但對于如何進行有效的營銷，是該從品牌塑造、渠道拓展，還是消費場景挖掘入手，他們感到迷茫和困惑，不知從何下手。

當然，還有些企業認為是外在因素主導，如[某地方小零食企業甲]覺得是市場大環境的波動導致產品銷售不穩定，沒有深入思考自身營銷的不足。

還有部分企業將焦點放在成本控制上，像[某飲料企業乙]認為只要把成本降得足夠低，就能憑借價格優勢取勝。

上面這些認知不能說絕對錯，但肯定不全對。那什么是對的呢？

很多人說應該找差異化的賣點，這對了，但還差一點。因為有的企業說，我找差異化賣點了，但還是賣不好啊。

三松兄弟營銷咨詢認為：脫離消費場景的賣點都是耍流氓。

所以三松兄弟營銷咨詢認為賣點的尋找離不開下面7個消費場景問題的思考：

1、對消費場景的忽視

舉個例子，[某快消品企業G]生產了一款洗衣液產品，在營銷過程中特別強調產品賣點的去污能力和環保成分，說去污能力有多強，但是銷量一般。

為什么呢？因為忽視了消費場景，洗衣液的去污能力是消費者很重要的第一思考節點，但是在不同場景下的思考認知點就不一樣了。

比如在家庭日常洗衣場景中，消費者可能更關注洗衣液的溫和性和對衣物的護理；在戶外衣物清洗場景中，可能更需要去除頑固污漬和異味的功能；再比如女性專門使用時，可能更專注洗衣液的去血漬、殺菌能力等等。

企業應該運用專業的市場調研方法，如問卷調查、焦點小組訪談、大數據分析等，深入了解不同消費場景下消費者的思考認知點。

以[某飛絲]為例，在準備推出一款新的洗發水系列之前，他們進行了大規模的問卷調查。問卷涵蓋了不同年齡、性別、職業的消費者，詢問他們在家庭、旅行、辦公等場景下對洗發水的思考認知點。比如在家庭場景中，很多消費者的思考認知點是希望洗發水有滋潤修復功能，因為家庭中洗頭頻率相對穩定，更注重對頭發的長期養護；在旅行場景下，消費者的思考認知點則是強調洗發水的便攜性和清潔力，因為旅行中攜帶物品空間有限且可能面臨不同的氣候和水質。某飛絲還組織了焦點小組訪談，邀請了不同生活背景的消費者參與。通過訪談發現，在辦公場景下，由于工作壓力大、環境相對封閉，消費者對洗發水的控油和清爽效果要求更高?；谶@些調研結果，某飛絲針對旅行場景推出了小容量便攜裝洗發水，方便消費者攜帶；針對辦公場景推出了專門的控油清爽型洗發水，滿足了不同場景下消費者的需求。

2、對消費場景思考認知點變化的不敏感

比如[某東]通過對用戶消費數據的分析，發現不同季節消費者對食品的思考認知點存在明顯差異。在夏季，消費者對清涼解暑的食品如冰淇淋、水果等需求大增，而且在不同地區，這種的思考認知點的程度也有所不同。比如在南方炎熱地區，對冰淇淋的口味偏好可能更傾向于清爽的水果味；在北方地區，可能對奶油味等濃郁口味也有較高的思考認知。在冬季，像火鍋底料、滋補食品等則更受歡迎。同時，在不同場合下，消費者的食品選擇也有差異。在家庭聚會場合，消費者更傾向于購買量大、適合分享的食品；在個人休閑場合，可能更偏向于小包裝、便于食用的零食。某東將這些分析結果反饋給合作的食品企業，幫助食品企業調整產品研發方向和營銷策略。例如，某食品企業根據某東提供的信息，在夏季加大了水果味冰淇淋的生產，并針對不同地區的口味偏好進行了微調，在冬季則增加了火鍋底料的口味種類和滋補食品的推廣力度，取得了良好的市場效果。

3、消費場景融入不足的傳播策略

很多企業在宣傳時只一味的強調產品的口感多么多么好，沒有將產品賣點與特定的消費場景相結合。比如有一個品牌的一款功能飲料，在宣傳中沒有突出在運動、加班等場景下補充能量的優勢，導致消費者對產品的適用場景不清晰，購買意愿不強。

而[某動]在宣傳其運動飲料時，不僅在電視廣告中展示了專業運動員在激烈運動后暢飲某動補充能量的場景，還在戶外廣告和線上廣告中突出了普通人在戶外運動如跑步、登山、騎行等場景中攜帶某動的便利性。比如在一則戶外廣告中，畫面呈現了一群年輕人在登山途中，汗流浹背時拿出某動飲用，旁邊配有文字說明“某動，為你的運動續航”，讓消費者直觀地感受到在戶外運動場景下某動飲料的重要性。在社交媒體上，某動還邀請了運動博主分享自己在各種運動場景下飲用某動的體驗和感受，通過這些生動的場景展示，強化了某動在運動場景下的獨特價值，讓消費者很容易聯想到自己在這些場景中也需要這樣的產品，從而大大提高了產品的吸引力和購買欲望。

4、未基于消費場景優化的客戶關系管理

一樣的產品所要面臨的消費場景不一樣那思考認知點自然就不一樣。比如餐飲堂食和外賣場景。堂食顧客可能更注重用餐環境和服務體驗，而外賣顧客更關心配送速度、食品包裝和顧客的投訴建議。

很多人都經常出差，不知道有沒有觀察到一個細節，[某爾頓酒店]針對商務旅行和休閑度假不同場景的客人需求就提供了差異化的服務。對于商務旅行者，酒店在客房內配備了齊全的辦公設備，如高速網絡、打印機、辦公桌椅等，還提供會議室預訂服務，并且會議室配備了先進的多媒體設備。在酒店大堂設置了專門的商務中心，提供文件打印、復印、傳真等服務。對于休閑度假者，酒店提供了豐富的親子活動，如兒童俱樂部、親子手工課程等，還有溫泉療養設施，讓客人在放松身心的同時享受親子時光?？头坎贾靡哺鶕煌瑘鼍斑M行調整，商務客房簡潔大方，注重工作便利性；度假客房則更強調溫馨舒適和休閑氛圍，配有觀景陽臺等設施，滿足了不同客戶的需求。

5、缺乏消費場景考量的促銷手段

促銷好像很簡單，無非是打折、滿減、買送等。我們出門逛街或線上購物發現無論是節假日還是日常，無論是情人節還是母親節，促銷活動是千篇一律。

三松兄弟營銷咨詢認為：不基于消費場景考量的打折是無效的。

以[某勝客]為例，在家庭聚餐場景下，某勝客推出了家庭套餐促銷活動。這些套餐包含了適合多人分享的大尺寸披薩、豐富的小吃和飲料組合，價格上也比單點更加優惠。同時，還會根據不同的節日和季節推出特別的家庭套餐，如春節期間的“新春團圓套餐”，里面包含了具有中國傳統特色的美食和贈品，吸引了眾多家庭消費者。

在情侶約會場景下，某勝客會推出浪漫的情侶套餐，套餐中可能會包含心形的披薩、精致的甜品和特制的飲品，餐廳內也會營造出溫馨浪漫的氛圍，通過這種場景化的促銷活動，滿足了情侶消費者在特殊場景下的需求。

當然還有下面一些問題：

6、對消費場景分析的咨詢價值認識不清

一些中小一直認為營銷咨詢只是一些空洞的理論和概念，沒有意識到消費場景分析在營銷咨詢中的重要性。在面對產品銷售不佳的困境時，沒有尋求專業的營銷咨詢幫助，而是繼續憑借自己的經驗和感覺進行市場判斷，結果在產品研發和營銷活動中走了很多彎路，浪費了大量的時間和資金。

而[某點心企業]在接受了三松兄弟營銷咨詢方案后，通過深入分析消費場景，重新規劃了產品和營銷策略。比如針對辦公室白領的下午茶場景，推出了低糖、便攜的小點心，并且在寫字樓附近進行精準的營銷推廣。很快，產品銷量有了明顯的提升。

7、擔心消費場景導向的咨詢方案無法落地

還有很多企業擔心基于消費場景的營銷咨詢方案在實際操作中難以實施，比如調整產品包裝以適應不同消費場景可能會增加成本，拓展新的銷售渠道也面臨著諸多不確定性。因此，它對咨詢方案猶豫不決，錯過了市場機會。

但三松兄弟營銷咨詢的一個客戶為了咨詢方案落地，面對包材開模、更換的高成本問題，就采取了產業聯盟的形式，通過集采大幅度降低了包材成本。同時積極開拓新的線上銷售渠道，結合不同消費場景進行精準營銷。最終，企業的市場份額不斷擴大，競爭力得到了顯著提升。

以上是三松兄弟營銷咨詢基于這么多年服務企業的一些總結，當然還有很多其他的問題，今天受限于篇幅問題就不再展開一一贅述了。

但是三松兄弟營銷咨詢相信，隨著科技的不斷進步和消費者需求的持續變化，消費場景在快消品和食品領域的影響力將愈發顯著。在技術層面，虛擬現實（VR）和增強現實（AR）技術有望為消費場景的營造和傳播帶來新的突破。

比如，食品企業可以利用這些技術讓消費者在購買前就能身臨其境地感受產品在特定場景下的使用體驗。想象一下，消費者通過手機或其他設備，就能看到自己在家庭聚會、戶外野餐等場景中享用某款食品的虛擬畫面，這將極大地提升消費者的購買決策效率和購買欲望。

從消費者趨勢來看，個性化和定制化的消費場景需求將不斷增長。中小企業可以抓住這一機遇，通過大數據分析和人工智能算法，深入了解每一位消費者的獨特場景需求，為他們提供量身定制的產品和服務。例如，根據消費者的健康數據、口味偏好和日常消費場景習慣，定制專屬的營養食品套餐或零食組合。

對于快消品企業來說，未來還需要更加注重消費場景的可持續性和環保性。隨著消費者環保意識的增強，在一些消費場景中，如戶外休閑、家庭生活等，對環保型產品和可持續消費模式的需求將不斷增加。企業可以通過研發環保包裝、推廣綠色生產工藝以及參與環保公益活動等方式，滿足消費者在環保場景下的需求，提升品牌的社會形象和競爭力。

在縮量時代，“產品都一樣，賣點都一樣”或許是一個常見的現狀，但這絕不是企業無法突破的困境。中小企業應該以更加開放的心態和敏銳的洞察力，去發現、挖掘和利用消費場景的價值。無論是從產品研發、營銷策略制定，還是客戶關系管理等方面，都要緊緊圍繞消費場景這一核心要素。

同時，也希望更多的中小企業能夠認識到營銷咨詢的重要性，借助專業的力量，深入剖析自身在消費場景營銷方面存在的問題，制定出科學、有效的解決方案。相信只要大家能夠真正重視消費場景，不斷創新和優化營銷模式，就一定能夠在激烈的市場競爭中闖出一片屬于自己的天地，實現產品的大賣，讓企業邁向更加輝煌的明天。