三松兄弟 | 【原理篇】如何為產品進行“合理性定價”

任何時代中，價格都是影響消費者購買決策的重要因素之一。消費者都希望用最實惠的價格購買到他們認為最有價值的產品。在過去，人們習慣于前往多個線下終端“貨比三家”后做出購買決策。電商的出現及物流的發展使得許多行業的企業優化了“中間成本”，使越來越多的消費者選擇了價格更實惠的電商渠道進行購買。隨著智能科技的發展，人工智能科技已能實現在極短時間內就能向顧客推薦低價格購買渠道及低價產品，大幅度降低顧客因比價而付出搜尋的時間成本，讓定價在未來營銷中發揮著越來越重要的作用。

然而，日益加劇的市場競爭使不少企業容易發生了“定價恐慌”，認為產品不好賣的問題在于價格沒有競爭優勢，或認為競爭對手已經把某產品價格打的非常低，必定具備非常強大的成本優勢等。于是容易深深陷入“定價陷阱”：毫無戰略性的讓利降價，只為讓產品在價格方面更吸引消費者，即開展“價格商戰”。

如果某奢侈品企業突然將上萬元的產品永久性降價至近千元，消費者是否會因為如此誘人的價格而蜂擁而至？營銷歷史上確實有企業做出過類似的決策，但無疑結果都不盡人意。

「美國某高端鋼筆品牌的產品一直以高級、高價著稱，被消費者視為一種社會地位的象征。上世紀80年代，該品牌大力開發國民鋼筆低端市場，繼續沿用了原品牌名，開發新產品將價格設定在極其廉價的3美元。結果不僅沒有打開低端市場，反而使得自己高端市場的占有份額也不斷下降。如果把高端鋼筆視為一種吸金大單品，它核心的消費者價值是標榜社會地位。當高端鋼筆變成了大多數消費者都唾手可得之物時，原本的消費者價值被嚴重稀釋，結果造成了高端市場中成功人士的抵制?！?/span>

歷史上營銷的經典教訓告訴我們，“價格競爭”并非是沒有底線，當觸及到消費者心中的那條紅線原則時，低價反而成為了企業銷售產品的負擔，即消費者因種種擔憂而對產品產生負面認識，此時的低價反而成為了產品銷售的阻礙。這種現象不僅存在于消費重決策的品類，更是滲透到了人們生活中許多輕決策的品類產品。

每瓶0.5元與每瓶3元的汽水飲料，為什么大多數消費者傾向于購買后者？因為，經濟能力范圍內的合理性定價。合理性定價是一種區間的概念，超出區間或低于區間便容易讓消費者產生負面認識。例如價格昂貴不實用、便宜沒好貨、智商稅產品等等。特別是在消費者難以通過感官器官顯著感知到差異的產品中，合理性定價的作用顯得尤為重要。

企業與慈善福利機構最大的不同之處，除了應履行的社會責任義務外還需要以實際收益為目標。價格競爭≠讓利競爭。價格競爭的前提是企業需要符合總成本領先的條件，并不意味著企業需要犧牲可獲得的利潤。然而對于大多數企業來說，并不可能具備總成本領先的能力，那么合理性定價便成為了讓顧客覺得物有所值、同時讓企業從中收獲利益最大化的工具。

「一家原料年進貨量為5噸的A企業與一家年進貨量為50噸的B企業，在原料進貨單價、運輸單價等多方面的成本差有時會非常顯著。如果兩家企業都以20%毛利率為銷售標準，那么銷售同一類產品時，勢必A企業的售價需要更高。若A企業采用低于或等于B企業的售價上市產品，可想而知會對于A企業的利潤收益與經營抗風險能力帶來多大負擔?！?/span>

合理性定價對企業的積極作用

（1）企業穩定經營的基礎

在企業經營過程中，有一項名為“盈虧平衡點偏離度”的指標可用于反映企業經營的健康情況，它是企業維持生存的生命線?，F實中企業為了尋求發展，產品綜合毛利額設定往往要高于由“盈虧平衡點”預估出的基準，尋求盡可能更多的利益或預防風險。大多數的企業都經歷過這樣的自我循環發展（俗稱滾雪球式經營）。

不合理的定價、特別是低價競爭容易沖擊自我循環模式的穩定性。很多時候企業出于賣貨競爭的需要所做出的永久性讓利降價，若沒有戰略性需要和補償性支持，可視為一種不合理的定價決策?！皟r格競爭”需要企業至少保持高度接近的利潤率，才容易在不破壞自我循環模式穩定性的情況下發揮強大作用。

（2）生產利益最大化的條件

企業產品的生產并非僅僅滿足市場需求程度而安排生產計劃，更需要考慮生產利益的最大化。企業的產品并不是生產的越多收益能力就越高，必定存在名為“量利最優點”的最佳峰值，超過這個峰值后產品的收益能力容易持續遞減。這意味著企業要想在生產生獲得最佳收益，有必要控制各產品的生產單位量和定價，使其盡可能接近“量利最優點”。

例如，某低毛利額的產品（非合理性定價）因為參與了“價格商戰”而發生了較大的市場需要量。若企業決定繼續滿足這樣的市場需要量，要求企業貢獻出一半的生產力來維持供需平衡。這時企業不得不面臨一個問題：在有限生產力下，企業是否要做出長期犧牲去維持低毛利率產品的市場需要。畢竟“價格商戰”表面上來看或許獲得了更大的銷量及可觀的銷售額數字，但每增加一單位的產量都會產生諸如倉儲、物流、管理、營銷活動等非生產相關成本。如果為了滿足市場需求量而使該產品的毛利額跌破企業賴以生存的基準毛利，若也不存在對企業生存或發展有利的戰略或戰術性因素，或未來企業也難以從當前的犧牲中獲得回報，企業有必要調整生產量或定價，使產品的生產和銷售接近“量利最優點”。

（3）對業務與創新活動的支持

企業若想持續在激烈的市場競爭中脫穎而出，業務拓展與創新是必經之路。無論是開拓新市場、研發新產品、進行技術升級改造等，這些都離不開資金投入。企業當下產品的合理性定價為這些投入提供了堅實的基礎。

例如，一家企業若想要研發一款具有創新性的產品，從組建研發團隊、進行市場調研到反復測試改進等環節都要資金的支持。這些資金的來源可以是投資商、金融借貸、企業資金儲備等。從獲取資金的難易程度而言，企業資金儲備是最省時省力的途徑，讓企業不必過于擔心資金鏈斷裂的風險，使企業有機會收獲業務的新增長點，實現競爭力的提升。

影響合理性定價的主要因素

（1）經濟消費力

消費力宏觀上是指人們為了滿足自己的某些需要進行各種消費、購買產品或服務的經濟能力程度。包括了生理性消費力（為了維持生存的強制性消費程度）與欲望性消費力（為了滿足欲望的可調控消費程度）。比如水資源、糧食等消費程度是一種生理性消費力；飲料、外出就餐等消費程度是一種欲望性消費力。

與此相對的是微觀上的消費力，指個體或家庭在消費某種產品或服務時，由非剛需需求催生出的支付意愿，它會受到多種因素變化而發生改變。企業在制定合理性定價過程中，主要是研究目標顧客的微觀消費力。例如，買水解渴這件事上，經濟收入水平、可支配收入水平、消費觀等因素，容易催生出不同組合的微觀消費力，對消費者最終購買2元的礦泉水還是1500元的礦泉水產生重大影響。

（2）價位差異的認知

市場營銷中有一種被稱為“消費價格接受度”的調查項，它是為了讓企業事先了解和評估合理性定價而做的調查?！跋M價格接受度”并非具體指目標消費者對某產品是接受3元還是4元，它研究的是定價上下限區間與無差異感知區間。嚴格意義上來說，科學的合理性定價研究不是去具體找出某個價格現象點，而是研究某些區間對目標消費者購買的影響。

再優秀、再有價值的產品，若定價區間不符合目標消費者所能接受的價格區間也難以獲得成功。一瓶“0糖、0卡、0脂肪”氣泡水的目標消費者或許能接受3元-5元的售價，但并不意味著當定價為20元的時候，相同目標消費群體還能多數接受這樣的價格。研究定價上下限區間是產品在定價之初重要的過程，它能幫助企業明確產品的合理性定價應該落在什么范圍內。

另一方面，無差異感知區間指目標消費者對價格變化在認知上的無感區?？缭皆搮^間的定價容易影響目標消費者心中對產品“便宜、適中、貴”等程度概念認知（即便目標消費者能接受價格、也會購買產品）。

是該為產品定價9.9元還是10元會更合理，取決于中間的0.1元差是否在認知上有變化。X.9的價格設定似乎已成為當前線上線下零售的標準做法。許多企業都聽說過這種“尾數定價法”，但實際應用中似乎并沒有帶來多大作用。尾數定價是利用了“左位數字誤偏”的一種錯覺，即更容易關注了小數點左邊的數字，而忽略了小數點右邊的數字。這是一種從數字視覺上帶來的偏差錯覺，絕大多數情況下與認知變化并無影響關系，也難以影響目標消費者對產品定價的認知評價，更可能因為消費者獲知了其中的“套路”而失去作用。定價10元一定比9.9元的總收益更少？在0.1元處于無差異感知區間的情況下，定價10元或會少那么數個消費量，但獲得的整體毛利收益會比定價9.9元來的更高吧。

你是否曾向他人述說某產品價格時進行過四舍五入？是否將9元的產品傳達成10元左右？那么有可能這1元的差價對你來說是無感的。請測試一下：1999元與2000元，99元與100元，你是否會認為前者很便宜，后者價格適手或很貴？我想，絕大多數人應該是將這兩個價格一視同仁，因為這1元處于你的無差異感知區間，并不會因此做出價格認知及購買決策上的變化。有個網絡流行語“蘭五券”，來源于某頂級跑車品牌發放了五元優惠券，該詞被人們用于表現提供毫無價值的東西。為什么會出現這種情況？可能對于頂級跑車而言，5元甚至是5000元的價格變化都處于無差異感知區間，并不影響消費者對產品“便宜、適中、貴”等程度概念認知。這意味著任何處于消費者無差異感知區間內的價格調整都可能是徒勞，企業何必做出這種徒勞的讓利又不能獲得價格競爭優勢的非合理性事情呢？

營銷定價的最終目的是通過一系列定價措施讓企業的綜合利潤最大化。無論是否是因為戰略或戰術需要，例如因市場防御需要而對個別產品采取犧牲性的極低定價，為了獲取流量、快速占領市場份額而對個別產品采取低價沖量等，一定期間內的產品綜合毛利勢必要遠超于企業的生存毛利，需要能為企業帶來更多利潤。這也是三松兄弟提供“合理性定價”服務時所尊崇的基本宗旨。