相信不少企業也經常會遇到這樣的問題：明明自己的產品非常好、明明自己產品的技術行業領先，但不知為什么一旦投入了市場后卻沒有換來預期的銷量反饋，更糟糕的情況下甚至出現嚴重滯銷。某智能手環企業耗費千萬研發出心率監測精度達99%的產品，卻在市場遇冷。創始人都非常困惑：明明技術比競品領先兩代，為什么賣不動？這種現象并不是個例，不少企業或多或少都陷入過這樣的怪圈。

有部分企業會將陷入這種怪圈的原因歸咎于品牌影響力的不足，于是花費重金致力于品牌形象、品牌影響力的改善，最終卻沒有換來自己想看到的結果。似乎他們忘記了：不是所有的產品銷售都依賴品牌影響力來驅動，真正優秀的產品永遠不會缺顧客，即使它屬于一個不知名的品牌。那么究竟是什么原因會讓產品陷入“不好賣”的被動局面，或許與營銷中暗藏的三個陷阱有著密切關系。

一、偽認知的甜蜜陷阱

斯坦福商學院研究發現：73%的創新產品死于“偽需求”。舉個簡單的例子，某兒童智能手表企業曾投入百萬開發“防沉迷系統”，卻忽略家長真正需要的是“實時定位、緊急呼救”。需求的背后是人對客觀事物的認知資產，造成企業采信“偽需求”的局面，或許主要是由兩方面原因所造成。

（1）非合理化的需求調查

許多企業在做顧客需求調查時，會采用非常直接的誘導設問方式。例如，買過多少次、花了多少錢、購買時的需求是什么等，然后把顧客的回答直接當作他們的認知結果、當作需求。再根據自己調查出的所謂結論去指導改善產品。

例如，在需求調查中發現顧客對品質的需求度高達80%，然后直接采用了這樣的結論，告訴開發、研發、生產等相關部門需要提高產品質量、減少投訴率等。似乎忘記了，顧客的品質需求度在認知層面未必是對產品質量關注，它也可能是別的其他認知因素。調查人員主觀化對概念的個人理解，并不能代表購買者會這么想，最終影響了結果的偏差。許多企業的營銷從業者之所以會抱怨“顧客永遠在欺騙調查人員”，非專業化的需求調查在其中占了很大的原因。

我們認為：顧客需求、顧客認知并不能僅從營銷學的角度去調查、去詮釋。因為需求調查是在調查顧客的認知資產、顧客的思想，然后從中發現可為自己營銷所用的關聯線索?；蛟S心理學、認知學的調查研究方法更適合幫助企業完成需求調查任務。

（2）認知權重等量化

認知權重等量化也是造成“偽需求”的原因之一。確切地說是企業過度放大了某認知資產對營銷的權重，造成對市場需求量的誤判，從而與實際結果產生嚴重偏差?；氐较惹皟和悄苁直淼睦?，“防沉迷系統”背后的認知：管理兒童的娛樂時間，它不能組成一種需求嗎？嚴格意義上來講，一定存在有這樣認知、對“防沉迷系統”有需求的顧客。只不過極少數會把這種需求作為消費的首要因素，或許“管理兒童的娛樂時間”對顧客購買兒童智能手表的權重只有“芝麻般的大小”。

認知資產是產生消費需求的源泉，消費需求是基于認知資產的、顧客自己預設的解決方案。顧客在初次購買某產品時，在做出最終決策前通常會產生一種潛移默化的思考路徑。我們可以把思考路徑理解為由一個個思考節點（組成需求概念）串聯而成、有優先級關系、不同權重的線性思維路線。匹配權重優先級越高的思考節點的產品，越能夠吸引顧客產生相應的購買行為。

在每個思考節點之下還存在諸多同樣具有優先權重的思考認知點，組成對需求概念認識的具體需求點。這些思考認知點是產品賣好貨的重要參考依據，但很多時候權重最高的思考認知點并不一定適合每個企業的狀況。如何找到適合企業自己、有相對較高權重的思考認知點，比一味追求最高權重的思考認知點更有營銷意義。

二、價值傳遞的自豪陷阱

MIT行為實驗室發現：顧客對產品價值的認知，只有17%來自功能本身。某高端凈水器品牌反復強調“過濾精度0.01微米”，卻忽略傳達“守護家人健康”的最終價值，導致轉化率不足行業均值的3成?，F實中有太多企業習慣采用這樣的價值傳遞方式，“一次蒸煮技術”“OPO親和人體配方”“鱉稻生態種植”等等，僅把自己的技術、參數、標準、地位作為一種觸動顧客的價值傳遞。

這樣的價值傳遞方法很有可能是一種錯位陷阱，是否有效完全取決于顧客的認知資產中是否存在對價值的快速理解鏈接，使其能夠鏈接到企業希望顧客獲得的結論上。顧客購買產品時關心的首先不是企業你有什么、你的技術有多先進，他們更關心的是自己能從中獲得什么。

當其他電吹風產品還在宣傳“風速3000轉”時，某森通過“不傷發”的最終價值進行了差異化重構，即使將價格定到競品的數倍仍然暢銷。傳遞“風速3000轉”，就像是丟給了顧客一個自由想象空間。正因為缺失了最終價值傳遞，使得顧客不得不調用自己的認知資產來理解?；蛟S企業想讓顧客知道“風速3000轉”意味著“吹發速干”，又或許認知資產的缺失讓顧客認為合理的理解是“費電”。這些都揭示了當代價值傳遞的核心法則：人們為合理可信的解決方案買單。

營銷中一直有個普遍的誤區，認為要把自己的差異化特點傳遞出來、要傳遞競爭對手不能說的信息。但是否曾想過有多少信息是競爭對手不能說的？有多少又對顧客購買能產生認知影響意義？很多企業寄期望于用自己所擁有的獨特優勢點，建立起顧客消費認知的標識壁壘?！帮L速3000轉”或許就蘊含著這樣的意圖，但遺憾的是沒有關聯類似“30秒速干”、能讓顧客支付金錢的解決方案。任何時候，企業不能僅拋出“我有什么”，讓顧客用自己個性的認知資產自由想象結論，需要同時制造出一種可信任的合理性，指引顧客認識到“你能獲得什么”。

然而，這樣的承諾性價值傳遞，在營銷實踐過程中有時會受到許多無奈的限制，例如法規的限制、顧客的投訴、職業打假等，讓企業傳遞價值的方式被限制在了“我有什么”。此時，怎么傳遞價值才能讓顧客快速鏈接到支付金錢的解決方案上，成為讓一個好產品暢銷的關鍵課題。我們認為：活用顧客公共普遍的、與支付金錢密切相關的認知資產，是打開限制局面的一種方式。我們把這樣的認知資產成為“元力IP”。

元力IP是三松兄弟所提出的市場營銷概念，其作用是為了幫助企業的產品或品牌在價值傳遞過程中，發揮出共性系統性認知的力量，讓顧客快速鏈接到他們愿意支付購買的合理可信的解決方案。

舉個簡單的例子，同樣想要傳遞食品“新鮮”的產品價值，“一次蒸煮技術”的價值傳遞效果顯然不如傳遞“現做現賣”。因為“一次蒸煮技術”不是元力IP，為顧客帶來的利益認知只存在于企業的認知資產中，并不是廣大顧客的認知資產，所以當顧客看到“一次蒸煮技術”后，認知資產的缺失使得溝通時的快速理解鏈接斷裂，于是容易發生價值傳遞的錯位。

三、價格博弈的錯位陷阱

芝加哥大學研究發現：顧客對價格的敏感度，是對質量敏感度的3.2倍。某空氣凈化器企業將定價從2999元降至1999元，銷量反而下降 40%，因為顧客將價格與質量直接關聯。某智能手機公司通過“Pro系列”建立高價錨點，再推出SE系列覆蓋大眾市場，卻獲得了良好反響。這或許反應出了定價法則：顧客難以實際評估產品價值，而是尋找價值參照。

許多企業在市場銷售過程中或許清楚這樣一種現象：當某類產品定價后若想要漲價，容易出現極大的銷量下滑風險。當整個市場中所有類似產品都漲價后，似乎這種負面影響卻消失了。這種現象事實上很好的詮釋了顧客心理對價格的博弈規則：尋找價值參考。

科特勒在其著作《營銷管理》中提出了一種顧客消費時的價格策略概念：典型價格。我們認為，典型價格是存在于顧客記憶中與有著相似價值的代表性價格，它是一種記憶中的價格錨點。如果說顧客認為一款好吃、有營養的黑椒牛仔骨預制菜的“典型價格”為30元（錨點），那么有著類似規格、相同價值的預制菜定價就應該接近于30元的區間。相同價值下任何過度便宜或昂貴的定價，它們的產品都容易存在被顧客否定的高風險。上述舉例中，某空氣凈化器將定價從2999元降至1999元，便是“典型價格”的心理錯位。

只有當企業的產品有著明顯的價值差異化、附加價值時，才能獲得遠高于“典型價格”的定價話語權。這也是為什么許多企業的產品都要追求差異化價值，因為它有機會讓顧客“去錨定化”，即顧客難以用現有其他同價值產品的價格去錨定，從而讓企業的產品價格成為該差異化價值下的“典型價格”。

但即便是全新的差異化價值，其價格博弈并非是完全沒有衡量尺度的。顧客在面對全新的價值認知轉化為經濟貨幣時，會采用“公平價格”策略，即在不提取記憶中類似產品價格印象、無法比較競爭對手價格等情況下，根據產品的價值（賣點）、規格、自己的學識（認知資產）等作出關聯價格評估。比如一種顧客從來沒有見過的、活化肌膚的碳酸飲料，或許顧客無法錨定碳酸飲料中該價值的“典型價格”，但他們或許會關聯錨定食品、快銷品中其他具有類似功能品類的“典型價格”。公平價格是顧客面對全新價值時，心目中會認為產品究竟值多少錢，對具有差異化價值的產品的賣貨定價而言具有一定的精準參考性。