三松兄弟 | 【應用篇】如何為產品進行“合理性定價”

在先行的原理篇中，探討了產品進行合理性定價的重要性、對企業的積極作用以及影響合理性的定價因素等。本文將延續“如何為產品進行合理性定價”這個話題，探討營銷應用過程中定價的思考方法。在此之前，請先了解一個非常重要的概念：任何以尋市場發展為目標的產品，它的定價都具備企業自己的特殊性。

有些企業在為自己產品定價時，通常會先去錨定競爭對手類似產品的市場價格，然后精算自己的成本、設定一個略高或略低的市場售價，甚至有時可能會為了促進銷售而犧牲部分利潤來形成價格競爭優勢。價格雖然會對消費者購買產品產生影響，但也并非是消費者購買決策中的唯一影響因素。長期以讓利為手法的競爭形態，應該被視為企業最后的營銷方式。若非如此，營銷對于企業而言將會失去自身的存在意義。因為，營銷的目的是讓企業的綜合利潤最大化。

許多產品品類的市場中都會存在具有一定影響力的市場領導品牌，這些品牌的產品有著極強的消費號召力，即使價格要高于其他小眾品牌若干單位量，消費者有時也更愿意去購買領導品牌的產品。舉個簡單例子，你是愿意購買兩大知名品牌3元/瓶的可樂飲料，還是愿意購買一個你未曾聽聞過品牌1元/瓶的可樂飲料？或許絕大多數人都會選擇前者，似乎此時的低價競爭策略顯得非常的低效。

許多人或許認為這個是品牌效應帶來的利益，讓知名品牌享受到了應有的溢價回報，而中小品牌沒有相應的品牌力，難以形成這樣的溢價能力。我們認為這樣的想法還不夠清晰。品牌效應并非是消費者知道品牌、認可品牌后便能認同品牌產品的溢價，背后一定存在消費者即使多支出金額也非選不可的理由。例如，安全焦慮問題。由于某些原因的認識，消費者或許并不能信任低價可樂飲料的安全問題，所以寧可多支出金額也要購買知名品牌等，這使得知名品牌有了合理的溢價理由。

品牌影響力較弱的產品，是否就意味著失去了定價話語權、是否定價就一定不能超過知名品牌？事實上，品牌影響力起到的是錦上添花的作用，并非絕對影響企業產品的定價權。企業只要有辦法稀釋知名品牌的品牌影響力背后對促進銷售的作用，就能夠成功獲得定價權。

某知名的“0糖、0脂、0卡”氣泡水品牌，在最初開發產品之際便想好了采用高于知名碳酸飲料品牌產品的定價策略。當時曾被一眾渠道商認為是過于理想的定價。因為在渠道商的認識中便是采用錨定知名品牌類似產品的價格策略，認為只要超過知名品牌的售價就難以獲得消費者的認可，從而對產品銷售產生重大影響。然而，事實并沒有向著渠道商認為的方向發展，消費者不但認可了氣泡水產品，也非常能夠接受其高于知名碳酸飲料品牌產品的價格。究其背后的原因是該氣泡水品牌從產品上，便稀釋了知名品牌的品牌影響力作用，甚至比他們做的更好，幫助企業重新建立起定價話語權。

如圖所示，如果有這么一種新春手工巧克力禮品，每盒共有20顆不同的精致巧克力。請猜測一下，你認為它的售價可能會是多少？處于不同社會環境、對巧克力不同認識、有不同購買策略等人群，給出的答案會有很大差異。在我們曾經做的一項定價研究中，在未提示情況下，消費者對該巧克力的價格預想范圍可以從十幾元到上百元，有著非常明顯的差異。當給予一些賣點訴求時，這個原本寬廣的價格區間會被縮小至較固定的范圍內。那么，面對人群易變的價格接受情況，企業究竟應該怎樣去精準、合理地定價？

合理性定價的應用思考

首先，我們需要清楚知道，不同企業、不同品類、不同產品的合理性定價沒有統一模版化的通用方法，任何產品的定價幾乎都會遵循個性的多元線性原則：由多種影響因素及消費權重認識疊加而成。

有些產品可能是單維度、高權重的因素直接影響購買決策，有些產品價格則可能是受到多個維度及較好權重認識的因素組合影響。企業在做合理性定價時，首先就需要盡可能挖掘出能影響產品消費的多種影響因素，并對它們的權重認識進行普遍性測試，從而幫助企業判斷那些因素或因素組合對購買該類產品具有顯著影響力。在此基礎上，企業還有必要考慮四大定價策略因素。

1、適應目標消費者的經濟消費力

這里所說的經濟消費力是指微觀消費力，即因受經濟力影響而產生的消費支付意愿度。要去適配的對象是企業的產品想要搶占市場中，具有某些可測量特征的人群（目標消費者）。例如“00后”、“碎片化時間愛刷短視頻的人”等。

適應目標消費者的消費力，主要是明確產品的定價上下限區間與無差異感知區間，以協助企業獲得利潤最佳的有效定價。以我們幫助五芳齋月餅禮產品進行的定價經歷為例，通過對目標消費者的調研測試，觀測到目標消費者顯著的定價上下限區間（即價格接受度區間）約為（150，200），無差異感知區間約為（0，20）。

這些指標意味著目標消費者比較能接受的產品價格范圍在150-200元之內，對他們而言約20元價差可能會對他們購買會產生影響。也就是說類似參數配置的各企業月餅產品，相互間價差遠低于20元時，消費者并不容易以價格為主導因素而決定購買與不購買。對企業定價的指導意義：或許可以設置約接近150元、170元、190元三種跨越無差異感知區間的定價及其配置，并確保各價位產品在貨架競爭中，與類似配置的競品間價差最多不超過20元。例如某參數配置月餅禮設定168元的價格，競品類似配置的產品售價158元，那么目標消費者并不容易因為“競品便宜10元”作為主導因素而更傾向于選擇競品。

2、匹配目標消費者的認可度

匹配目標消費者的認可度，簡而言之就是評估、匹配產品價值在目標消費者心中認為的貨幣數值，即測量目標消費者對產品價值作出的貨幣化數值區間（產品價值→通用貨幣數值）。

不同的目標消費者對于產品的認可度會形成一定差異，他們的反饋能形成一種企業可利用的價格認可閉區間。這是一種從消費者認知提取出來的、代表對產品價值與產品認可程度的參考性定價區間。與消費力的定價上下限區間、無差異感知區間相互配合，可以有效幫助企業較精準地評估產品合理性定價的范圍。

3、符合企業收益的期待

企業的收益期待與企業的發展戰略因素密切相關，不同的企業在處于不同階段時，對收益的期待應當有所不同。這要求企業在進行合理性定價時，除了找到適應目標消費者的經濟消費力、匹配目標消費者認可度的定價范疇外，還要根據企業發展戰略對定價進行靈活調整，以匹配企業長期發展的需要。在企業的發展過程中，通常存在三種戰略性的定價調整策略。

（1）當前收益最大化

指企業通過定價使自己產品銷售帶來的實際貨幣額收益最大。它是一種尋找量與利關系的定價決策過程，通過尋找產品定價的“量利最優點”進行生產與銷售活動，幫助產品在有限生產量的情況下獲得最大貨幣收益。

（2）市場份額最大化

企業通過定價讓自己產品能獲取更多市場占有份額，它通常是一種犧牲部分當前貨幣收益并轉化為非貨幣收益，尋求產品在未來有更大期望收益的定價決策過程。這種定價決策的首要目的并非讓產品盈利變現，更多是占領貨架、占領渠道、占領消費心智等，以便企業產品占據消費流量先機而獲得未來更大的收益。

（3）獲利最大化

指企業產品以最大盈利為首要目標的定價決策過程。它通常只有處于絕對市場領導地位、產品具有穩定高消費流量、或有著專利獨特性技術等嚴格條件下企業才考慮使用。

4、根據產品營銷使命調整

產品營銷使命包括了防御性產品、流量性產品、盈利性產品、形象性產品四種形式。防御性產品的定價目的，通常是用于稀釋競爭對手的市場份額或影響力。對于一些價格敏感度較高的品類，采用低于對手的讓利定價策略，往往能給企業實現目的帶來不錯的效果。流量性產品的定價目的，通常是吸引消費流量并逐步將消費轉移至更高利益的產品上。流量性產品的定價除了可采用低價讓利競爭的策略外，還可以通過低貨幣數字吸引（特殊規格的非讓利形式）等策略實現目標。盈利性產品的定價目的，通常是追求顧客單次購買時的最佳利潤額或利潤率，同時也肩負著與定位強關聯的產品形象。盈利性產品通常是最需要貼合定價“量利最優點”的一類產品。形象性產品的定價目的，通常以追求名譽或形象上的收獲要優先于銷售變現。根據產品營銷使命的定價調整，也為實現企業整體收益的最優、實現戰略目標提供了重要意義。